König Backlink – Noten zu einem royalen Rankingfaktor

Es war einmal ein König, der hieß Content. Ganz SEOland rühmte ihn für seine Weisheit, Schönheit und Untadeligkeit. Alle riefen „Content ist King!“, denn sie hielten Content für den einzig wahren Herrscher von Googles Gnaden. Aber eines Tages regten sich Zweifel an des Königs Recht auf alleinige Herrschaft. Schuld daran trug die Rückkehr eines Regenten von ehedem …

Es folgt eine ausführliche Geschichte über seine Hoheit, den Link. Sie hat vier Kapitel:

I: Die Backlink-Diskussion 2016 – eine Königswürde wird wiederverliehen
II: Das Penguin-Update 4.0; neue (Macht)verhältnisse und wie SEOs (re)agieren sollten
III: Warum der Link für Google noch immer so wertvoll ist: eine hauseigene Theorie
IV: Was heißt all das für den Linkaufbau 2017? Und wo zählen Links wohl künftig?

2016: Die Renaissance des Backlinks in der Suchmaschinenoptimierung

Wir stehen am Anfang des Jahres 2017 und blicken noch einmal zurück: Die Diskussion um Backlinks und deren SEO-Relevanz war voriges Jahr definitiv verfolgenswert. Sie wurde rege geführt und kam dank Andrey Lipattsev erst recht in Fahrt. Lipattsev war ein unauffälliger Search Quality Senior Strategist bei Google Ireland, bis er am 23. März 2016 während einer Talkrunde von WebPromo Expert etwas Sensationelles verkündete.

Auf die Frage nach den beiden für den Google-Algorithmus wichtigsten Signalen erwiderte Lipattsev wörtlich: „It’s content, and links pointing to your site.“ Die Verweise seien „still as important as they were“, hob er in dem Gespräch zusätzlich hervor. So gab Lipattsev offiziell bekannt, dass Backlinks neben Content und RankBrain die derzeit wichtigsten Rankingsignale darstellen. Das musste die SEO-Szene erst einmal schlucken und verdauen.

Lang lebe der König? Wie SEOs Anfang 2016 über Links stritten

Denn für manchen war der Link ein längst entthronter Faktor. Eine Art notwendiges Übel, das zum Content-Marketing eben dazugehörte. Man hatte ihn im Grunde zum bloßen Vehikel für das Teilen „geiler Inhalte“ degradiert. Besonders die gezielt-manuelle Linkgenerierung war im Zuge dessen in Verruf geraten. Noch am 17. März, also wenige Tage vor Lipattsevs Aussage, spekulierte man im Hubspot-Blog, dass „Linkaufbau seine Daseinsberechtigung verloren“ hätte. Und am 12. April, stolze drei Wochen nach Lipattsevs Talk, ereiferten sich gar die Seokraten: „Wieso willst Du 2016 noch Links?“

Auf diese Frage folgte eine bissige Antwort im Sistrix-Blog. Johannes Beus reagierte dort mit: „Nur Dummköpfe ignorieren Linkbuilding!“ (Zweifellos ein Clickbait-geeigneter Konter.) Beus erwähnte zudem auch Lipattsevs Statement und tat dies vielleicht als der Erste hierzulande. Hubspot und Seokratie versus Sistrix – ein amüsantes Duell 2016? Auf jeden Fall. Entscheidend ist aber: Beus mag mit seinem Dummköpfe-Artikel am Ende etwas losgepoltert haben, traf aber den Kern dessen, worauf die diesjährige Berichterstattung über Backlinks hinauslaufen sollte. Die Bemerkung „It’s content, and links …“ zog in SEOland nämlich immer weitere Kreise. Und: Ein regelrechter Hype um den Hyperlink entstand.

Laudate regem: Wie SEO-Experten dem Backlink schließlich huldigten

Denn Beus blieb 2016 keineswegs der Einzige, der dem Link sein Votum gab. Dafür sind die drei nachgenannten SEO-Artikel vortreffliche Beispiele.

Artikel: http://searchengineland.com/links-still-core-authority-signal-googles-algorithm-255452

Inhalt: Jayson DeMers plädiert dafür, dass eine algorithmische Alternative für Verlinkungen nicht in Sicht sei. Begründung: Sie bildeten das Urfundament des World Wide Web und der Google-Metriken, seien noch heute einer der verlässlichsten Qualitätsindikatoren.

Fazit: Der Link regiert. „The safe bet is that links aren’t going anywhere anytime soon.“

Artikel: http://www.bonek.de/backlinkaufbau-33-schritte/#warum-sind-backlinks-wichtig

Inhalt: Blogger „bonek“ erinnert sich an die Searchmetrics Ranking Factors Study 2015 und den darin unterstellten Konnex zwischen besseren Platzierungen und höheren Linkzahlen. Er erklärt, dass für Google das Verlinken der Abgabe eines ernstgemeinten „Votings“ entspreche (dem stimmen wir zu; mehr hierzu in Kapitel III).

Fazit: Der Link regiert. „Tatsache ist […], dass Backlinks abhängig von der Nische wohl zu den wichtigsten Rankingfaktoren für Google zählen.“

Artikel: https://www.stonetemple.com/links-remain-a-very-powerful-ranking-factor-study/

Inhalt: Eric Enge stellt eine elaborierte Studie vor, bei der Pearson-Korrelationen zwischen Platzierungen und Linkvorkommen errechnet wurden. Geniale Bonus-These: Enge mutmaßt, die Gesamtbewertung einer Domain könnte das Produkt aus einem „Link Score“ (1-100) und einem „Content Score“ (1-100 zum Quadrat) sein, was dem Content zwar den Vorzug gäbe, aber dafür sorgen würde, dass Links „the difference“ ausmachten, also das Zünglein an der Waage blieben.

Fazit: Der Link regiert. „[O]ur study data strongly suggests that links continue to play a major role in rankings.“

Drei fundierte Fachbeiträge aus dem letzten Jahr. Jeder beschreibt auf seine Weise Backlinks als essenziell für die SEO von heute. Den Beispielen ließen sich mühelos weitere hinzufügen, etwa dieses oder dieses. Es gab letztes Jahr also jede Menge Ehrerbietung gegenüber seiner Majestät, dem Link. Geradezu besiegelt wurde dieser Trend, wie Christoph C. Cemper im November 2016 berichtete, bei der diesjährigen SEOkomm-Konferenz: „Dieses Jahr wurde ganz offen über die Wichtigkeit von Links, deren verschiedene Arten und wie man sie am besten nutzen und aufbauen […] kann, gesprochen.“ Das durfte Cemper dort ewig nicht erleben.

Penguin 4.0 – des Kaisers neue Kleiderordnung

„It’s important to remember that links are still important.“ Verständlich, dass man so auch bei Search Engine Land ansetzte, um im September über  das Linkbuilding in Zeiten von Penguin 4.0 zu berichten. Natürlich, gar keine Frage: Das Google Penguin-Update markiert eine weitere Zäsur im Backlink-Diskurs 2016. Als Gary Illyes (Google Search Ranking Team) am 23. September im Webmaster Central Blog „Penguin is now part of our core algorithm!“ ausrief, gerieten selbst entlegene Winkel von SEOland in Aufruhr.

Das Penguin-Update funktioniert als Spam-Filter. Es stand schon immer für die Bestrafung frevelhafter Linkaufbau-Taten (Badlinks statt Backlinks). Ausgerechnet diese Maßnahme ist – wie zuvor schon die Panda Penalty – für immer in den Kernalgorithmus gewandert. Kaum überraschend: Die zugehörige Resonanz ist riesig. Auch wir haben kürzlich unsere Meinung zu Penguin 4.0 kundgetan und erwarten den feierlichen Einzug des Kaiserpinguins schon seit 2015. Die wichtigsten Folgen des 4.0-Updates kann man gar nicht oft genug betonen:

• Aufgrund der Integrierung in den Kern-Algorithmus erfolgt die Bewertung von Links nicht mehr stoßweise, sondern immerzu (Real-time, Everflux); daher können negative wie positive Auswirkungen jederzeit spürbar werden.
• Statt bloß kompletter Domains werden nun auch einzelne verlinkte Verzeichnisse und Unterseiten abgewertet (Granularity); somit sollte man fortan präzise prüfen, wo genau Verluste hinsichtlich der Domain-Stärke eigentlich zu verzeichnen sind.
• Google unterscheidet jetzt zwischen einer Abstrafung aufgrund von Links (Demotion), der Entwertung von Links selbst (Devaluation) sowie deren völliger Nichtbeachtung (Ignoring); in Fall zwei und drei wird die verlinkte Domain gar nicht aktiv abgestraft.
• Unnatürlich hohe Linkwachstumsraten sowie zu einseitige Linktext-Verteilungen werden kritischer als bisher beäugt (betonte Charles Floate am 22.11. bei einem kurzen, aber sehenswerten Vortrag zum Thema).

Neue Machtverhältnisse: wie das Penguin-Update auf die SEO-Praxis wirkt

Was heißen das Watscheltier-Upgrade und seine dauerhafte Core-Einbindung für die Arbeit der Suchmaschinenoptimierer? Zunächst einmal reflektieren die veränderten Umstände laut einem aktuellen Kommentar von sitepoint.com, dass Links und damit der Linkaufbau von Google wieder als wichtig deklariert werden: „If you’re still doubting the importance of link building, the fact that Google has incorporated Penguin into its core algorithm is proof of their importance for rankings.“

Johannes Beus von Sistrix räsonierte derweil im Oktober: „Fehlende Transparenz und Nachvollziehbarkeit von Penguin-Penaltys machen SEOs das Leben schwerer. Die Ursachenforschung wird komplexer.“ Das ist treffend ausgedrückt. Der Backlink ist nun ein fest installiertes Zahnrad in der rund 200-teiligen algorithmischen Maschine. Dadurch wurde der Mechanismus noch anspruchsvoller, eindeutige Diagnosen werden erschwert und Akribie ist mehr denn je geboten.

An Handlungsempfehlungen für Offsite-SEOs fehlt es entsprechend nicht:

• Backlinkprofile in Zukunft noch genauer als sowieso schon im Auge behalten!
• Sichtbarkeitsverluste bis auf Verzeichnis- oder gar URL-Ebene hinein prüfen!
• Verluste auch auf potenzielle Keyword-Zusammenhänge hin untersuchen!
• Mittel für einen Google-gerechten Linkaufbau unbedingt recherchieren und nutzen (hierzu werden wir ergänzend zu den vorliegenden Noten gewiss bald selbst etwas schreiben)!
• Auf natürliche ‚Link-Orte‘ (siehe Kapitel IV) und angemessenes Aufbautempo setzen!
• Das Disavow-Tool nach wie vor einsetzen – wohlüberlegt, versteht sich!
• Links-sind-schuld-Hysterien (bei Kollegen und Kunden) schlichtend begegnen!

Die Komplexität wächst zudem in anderer Hinsicht. Offsite-KPI werden nun so konstant wie ihre Onsite-Pendants überwacht. Beides beeinflusst also parallel und immer alle Rankings! Mehr denn je braucht es im Falle von (Critical) Drops daher multilaterale SEO-Diagnosen. Der fachübergreifende Austausch zwischen On- und Offsite ist unerlässlich geworden.

Eine passende To-do-Liste für Offsite-SEOs bei Sichtbarkeitseinbrüchen sähe so aus:

• Auch Content, Meta-Daten und Technik auf potenzielle Mängel hin abklopfen!
• SEO-Onsite- und Technical-SEO-Kenntnisse zu diesem Zweck ständig erweitern!
• Die Expertenmeinung von Onsitern erfragen; eng mit SEO-Onsite kooperieren!
• Intensiver als je zuvor fragen, nachfragen und hinterfragen! Überlegt handeln!
• Alle genannten Punkte gelten umgekehrt für Onsite-SEOs genauso.

Summa summarum: Insbesondere Performance-Verluste einer Domain zu beurteilen, ist infolge des Pinguins endgültig eine Königsdisziplin der SEO geworden. Plus: Die Offsite-Expertise ist aus dieser Disziplin nicht mehr wegzudenken. Auch das deutet Beus an, wenn er schreibt, es werde „die Ranking-Relevanz von Penguin vermutlich noch zunehmen […].“ Das steht in Einklang mit dem erwähnten sitepoint-Kommentar und leuchtet ein. Es bliebe ja ohne Backlink-Überprüfung nichts Geringeres als einer der bedeutendsten Permanent-Faktoren für die Ranking-Berechnung unberücksichtigt. Damit, noch einmal, darf der Link vor allem nicht (mehr) als bloßes Seeding-Mittel zum Zweck der Content-Verbreitung betrachtet werden. Der Link prägt seit dem Update die SEO-Arbeitsweise generell wieder stärker. Penguin 4.0 ist die Insignie seiner wieder erstarkten (und weiter erstarkenden?) Macht.

Google pro Backlinks: mögliche Gründe für die neuerliche Inthronisation

Nunmehr ist die Frage am Platz: Warum lässt Google den Link nach wie vor im Thronsaal Platz nehmen? Der ursprüngliche Page-Rank-Algorithmus ist inzwischen fast 20 Jahre alt; warum eigentlich der bis heute konstant hohe Stellenwert der Querverweise?

Content contra Links: für Webmaster nicht einerlei (denkt Google)

Um diese Frage zu erhellen, kann man Links im Vergleich zu Content betrachten. Das Herrschaftsgebiet von King Content umfasst vor allem SEO-Onsite. Die Regeln für die Optimierung auf diesem Gebiet sind bekannt. Im Grunde kann jeder Domainbetreiber, der aufmerksam die Webmaster-Qualitätsrichtlinien und Googles konkrete Tipps zur Erstellung hochwertigen Contents studiert hat, seine Inhalte regelkonform gestalten. Saubere Metadaten, anmutige Screendesigns, Mobile-Friendliness, kurz: perfekt optimierte Websites sind ein für alle erreichbares Ziel. Und sei es, weil man sich von Profis unterstützen lässt.

Bei Links – einmal radikal hypothetisch und gegen die von uns erlebte wie gelebte SEO-Realität gesprochen – liegt der Fall anders. Setzte man so eine Art rosarote Google-Brille auf, dann ließen sich die Links als derjenige Rankingfaktor ansehen, den Webmaster eben nicht direkt beeinflussen können. Immerhin sind sie off-site, nicht wahr? Die Theorie hierzu: Google ist überzeugt, mit Penguin das Zepter fest in der eigenen Hand zu halten (das nofollow-Attribut mag ebenfalls hierzu beitragen). Google ist sich sicher, dass der eigene Algorithmus unechte Links sicher erkennt und adäquate (Straf)maßnahmen ergreift. Gewiss nicht zufällig heißt es in der Search-Console-Hilfe selbstbewusst: „Denken Sie immer wieder daran, dass unsere Algorithmen ‚natürliche‘ von ‚künstlichen‘ Links unterscheiden können.“

Zugegeben: In der Tat lassen sich Backlinks immer schwerer „künstlich“ hinzugewinnen. Linkbuilding ist, wie es Christoph C. Cemper in einem aktuellen Blogbeitrag schön ausdrückt, einfach „ein harter Job“ geworden. Wir betreiben selbst Linkaufbau und wissen, wovon wir sprechen. Links ergattern? Erstens: Speziell das so lange gepriesene Content-Marketing führt eben kaum ‚wie von selbst‘ zu Resonanz in Form von Rückverweisen. Zweitens: In sozialen Medien ist Sharen und Liken möglich, aber aktuell kein Linkbuilding im wirksamen Sinn. Am schwersten wiegt aber drittens: Moderatoren, Webmaster und Blogger lassen sich kaum mehr davon überzeugen, dass ein in ihren Threads und Kommentaren gesetzter Link eine Freigabe verdient. Vielmehr reagiert man auf jeden geposteten Link allergisch und entfernt, was das Zeug hält.

Das Urvertrauen in den Querverweis – Googles fester Glaube

Aus diesen und ähnlichen Gründen scheint Google dazu bereit zu sein, auf zwei Dinge zu vertrauen: zum einen auf die Fähigkeit der Netzgemeinde, Spam selbst zu regulieren und illegitime Links gar nicht erst zuzulassen. Zum anderen auf die Tüchtigkeit, Verlässlichkeit und einschüchternde Wirkung des stets patrouillierenden Pinguins.

Der Backlink darf deswegen König sein, weil er sich nach Googles Meinung nicht ermogeln lässt. „It’s content, and links pointing to your site“, doch theoretisch entstehen Links im Unterschied zu Content außerhalb des unmittelbaren Zugriffsbereichs der Webmaster. Den Rückverweis erhält nur, wer ihn tatsächlich verdient. Links, wie Google im Support-Bereich der Search Console wörtlich verlauten lässt, seien immerhin „meist redaktionelle Bewertungen, die freiwillig abgegeben werden“ – daraus scheint man den Schluss zu ziehen, Links völlig gefahrlos hoch gewichten zu dürfen. Deshalb blieben die Anzahl, Qualität und Verteilung eingehender Verlinkungen bis heute so relevant.

Zu diesem Thema ein abschließender Hinweis. Ende September veröffentlichte AngularConnect ein interessantes „SEO best practices“-Video :

Darin unterstreicht John Mueller (Google Webmaster Trends Analyst): „Links in particular are really important for Google, because that’s how we discover the rest of your website, the rest of your Web App.” In dieser Information steckt ein weiteres starkes Indiz dafür, weshalb Links für Google so „wirklich wichtig“ sind: Sie dienen den Crawlern, wie immer schon, als die verlässlichsten Wegesbahner. Über Querverweise werden Websites und Pages wie eh und je überhaupt erst aufgespürt. So betont Mueller indirekt noch einmal die hohe Bedeutung der Backlinks generell, selbst wenn er sich wie in diesem Fall dezidiert auf Website-interne Verlinkungen bezieht. Dieser Informationsschnipsel passt abermals ins königliche Schema: Der Link, er lenkt! Interessierte Nutzer, aber eben genauso neugierige Bots.

Google, unser Gebieter: Was heißt all das für den Linkaufbau?

Wie endet die Geschichte aus Sicht der Offsite-SEO? Was bedeutet das Gesagte für den Linkaufbau von morgen? Die eingangs erwähnte These, wonach die Linkgewinnung vielleicht ihre „Daseinsberechtigung verloren“ hätte, hat sich als haltlos erwiesen. Der Link regiert (gemeinsam mit Content und RankBrain), und so sollte man ihm weiterhin ergeben sein. „Wieso willst Du 2016 noch Links?“ Wieso wollen wir 2017 noch Links? Na weil Google sie nicht weniger will!

Wo zählen Links wohl künftig? Das würdige Reich für einen Regenten

Hieraus entsteht aber sogleich die nächste Frage: Wo soll man die Links denn anno 2017 hinzugewinnen? Wir sind der Meinung: Da Google für Domains ein natürliches Linkbild sehen möchte (gekaufte Content-Links sind offiziell nicht Teil dieses Linkbilds), kommen auch nur die natürlichsten Platzierungsorte für Links in Frage.

Als relevante, natürliche Link-Orte für 2017 ziehen wir in Betracht:

• Unterseiten von Partnerunternehmen (im Body, nicht im Footer oder Header);
• Blogartikel (wenn man wirklich einen Blogger vom eigenen Content überzeugt hat);
• Autorprofile zu Blogartikeln (sollte man einmal als Gastblogger auftreten dürfen);
• Kommentare zu Blogartikeln (wenn ein Blogger da tatsächlich einen Link gewährt);
• Forenbeiträge (aber nicht Links in Accountprofilen oder in Foren-Signaturen);
• News-Artikel (falls man wahrhaftig interessant genug dafür sein sollte);
• Kommentare zu News-Artikeln (wenn ein Moderator tatsächlich einen Link gewährt);
• Branchenverzeichnisse (ja, es gibt noch ein paar gute);
• Frage-Antwort-Websites (sofern sie nicht vollkommen Spam-verseucht sind);
• Social Media Marketing (auch wenn Shares und Likes (noch?) keine echten Links sind).

Wem diese Liste bedenklich erscheint, den provozieren wir gerne mit der Frage: Woher sonst sollen Links denn kommen? (Bitte in die Kommentare schreiben!) Vergleicht man die Aufzählung indessen mit Googles eigener Antwort auf die Frage nach unerwünschten Links, stellt man fest, dass keine der eben genannten Linkmöglichkeiten mit den ausdrücklichen Google-Verboten in direktem Konflikt steht.

Und, weiter gedacht: Wie sinnvoll ist es eigentlich, nofollow-Links und Mentions angesichts deren wiederum natürlicher Häufigkeit als absolut nutzlos einzuordnen? Oder andersherum: Was bliebe denn überhaupt noch zu zählen und zu bewerten, schlösse man all die genannten Link-Orte und Linktypen kategorisch aus? Uns kämen ehrlich gesagt nicht allzu viele (legale) Optionen in den Sinn.

… dann lebt der Link noch heute: ein gutes Ende für den Potentaten

Den Abschluss macht, wie bei allen guten Geschichten, eine Zuspitzung. Wenn es stimmt, was Google selbst und etliche Analysen im Laufe des vergangenen Jahres immer wieder betont haben (also dass der Link ein Fürst unter den Faktoren ist): Dann dürften im Grunde sogar die ‚geringsten‘ Links unter den Links ihren Beitrag leisten. Daher, im Namen von Andrey Lipattsev, unser Appell zum Schluss: Jeder ehrlich errungene Link zählt!

„It’s content, and links pointing to your site“, see? Jeder Link – sofern er nicht gegen die ehernen Gesetze Googles verstößt oder aussieht wie eine botgenerierte-Nonsens-Empfehlung – ist auf seine Weise von Belang. Und das eben nicht allein deshalb, weil Links heute so schwer zu bekommen sind.

Denn der Querverweis ist potent. Er führt

• Crawler auf die verlinkte Seite;
• Besucher auf die verlinkte Seite;
• die Verheißung einer ernstgemeinten Empfehlung mit sich – Trust!;
• Informationen über die verlinkte Seite mit sich (in der URL und im Ankertext);
• Google zu der Annahme, dass sich User für die Zielseite interessieren;
• somit zu (indirekt) besseren Rankings!

Ein zu enthusiastisches Fazit? Nicht zwangsläufig. Eigentlich sind wir damit ganz bei der August-Ausgabe des suchradar-Magazins, wo es hieß: „Es hat zwar nicht immer den Anschein, aber tatsächlich liebt Google Links.“*

Lassen sich die Fürsprache eines Andrey Lipattsev und die Dauerschaltung von Penguin nicht als klare Zeichen dieser Zuneigung deuten? Wir denken durchaus, und hoffen, dies verdeutlicht haben zu können. Und wenn Googles Liebe nicht gestorben ist? Dann lebt der Link noch morgen!

Alsbald munkelte ganz SEOland über den greisen Eindringling. Seinem hohen Alter zum Trotz sei er schnell wie das Licht, stark wie Herkules, agil wie eine Raubkatze, so beschrieben sie ihn. „Er will König werden anstelle des Königs!“, trugen nervöse Kundschafter an ihren Gebieter Content heran. Doch dieser gab sich nicht kampflos geschlagen. Die große Epoche der zwiefachen Monarchie von Googles Gnaden nahm ihren Anfang …

*Quelle: suchradar – Magazin für SEO, SEA und E-Commerce; Ausgabe 61 / August 2016; S.30 (Teil des Themen-Specials „Nachhaltig starke Verlinkungen aufbauen“).