Google AdWords: Flexible Gebotsstrategie vs. Conversion-Optimierungstool
„So viele Conversions für so wenig Geld wie möglich!“ – ein nicht selten vorkommender Wunsch von Kunden oder Vorgesetzten, wenn es um die Ziele der Google AdWords Kampagnen geht.
Aus dem Studium ist noch genug hängen geblieben, um zu erkennen, dass da ein Widerspruch zu den Ökonomischen Prinzipien (Minimal- und Maximalprinzip) vorliegt.
Alternative zu den beiden starren, aber simpel nachvollziehbaren Modellen ist das Optimumprinzip. Hier geht es um die Verbindung des Minmal- und Maximalprinzips, damit die optimale Kosten-Nutzen-Konstellation erreicht wird. Damit stellt sich die Frage:
Wie setze ich meine Ressourcen ein, um meinen Nutzen zu optimieren?
Auf AdWords übertragen: Zu welchem Preis kaufe ich Klicks bzw. Conversions ein, um meinen Gewinn zu maximieren?
Denn sowohl extrem wenige, aber dafür günstige Conversions als auch extrem viele Conversions, die viel zu teuer sind, sind betriebswirtschaftlich nicht sinnvoll. Zu vertrebaren Kosten die Menge an Conversions zu maximieren, ist daher wesentlich vielversprechender als fixe Begrenzungen nach oben oder unten.
Bei Google AdWords stehen unterschiedliche Gebotsstrategien zur Verfügung, die uns genau dabei automatisiert unterstützen sollen.
Grundsätzlich ist zum Start einer neuen, performanceorientierten Kampagne die Verwendung von manuell eingestellten Klickpreisen empfehlenswert.
Wird über eine Kampagne eine nennenswerte Anzahl an Conversions in einem Preissegment gesammelt, das ungefähr im angestrebten Bereich liegt, kann das Conversion-Optimierungstool von Google eingesetzt werden. Die Einrichtung erfolgt auf Kampagnen-Ebene unter „Einstellungen“:
Das Tool wird von Google erst zur Verfügung gestellt, wenn in den letzten 30 Tagen über die Kampagne mindestens 15 Conversions generiert wurden. Und genau aus dem Grund sollte das Tool nur mit Vorsicht eingesetzt werden. Wurden die 15 Conversions z.B. über 15 sehr unterschiedliche Keywords und zu unterschiedlichen Zeitpunkten generiert, dann ist die statistische Basis für eine automatisierte Optimierung viel zu gering. Selbst 15 Conversions in einem Monat über ein einziges Keyword sind als Ausgangspunkt sehr dünn.
Erfahrungsgemäß sollte wenigstens eine Conversion pro Tag vorhanden sein, damit der Algorithmus ansatzweise sinnvoll arbeiten kann.
Liegen also zu wenige Daten vor bzw. sind die Daten auf zu viele unterschiedliche Keywords verteilt, funktioniert das Tool oft kontraproduktiv. Die Daten werden falsch interpretiert und die Kosten pro Klick werden angehoben, da in der Vergangenheit die eine oder andere Conversion zu einer guten Rate gewonnen wurde. Folge: Die Kosten pro Conversion steigen. Oder aber Google überoptimiert die Kampagne, so dass am Ende kaum noch Conversions rein kommen. Anfangs werden die Kosten pro Conversion zwar sinken, in der Folge aber werden zu wenige Daten gesammelt, um weiter zu optimieren. Das führt zu einem deutlichen Traffic-Verlust und kaum Conversions.
Manuelle CPC-Strategien: Potenzial besser ausschöpfen
Ein weiteres Problem: In vielen Kampagnen gibt es oft nur ein paar wenige Anzeigengruppen, die aber 80% der Conversions liefern. Bei diesen liegt genug Datenmaterial vor, um automatisiert zu optimieren. Bei allen anderen Gruppen, die durchaus Potential haben, fehlt das Volumen. Wird nun die ganze Kampagne auf das Conversion-Optimierungstool umgeschaltet, bricht bei den kleinen Gruppen der Traffic sehr stark ein. Dabei wäre es möglich, durch Liebe zum Detail mit manuellen CPC-Strategien (CPC = Cost-per-Click) das Potential besser auszuschöpfen.
Erfahrungen aus vielen Kampagnen zeigen, dass das Conversion-Optimierungstool bei Kampagnen mit vielen Conversions eine sehr gute Alternative zu einer Bid-Management-Software darstellen kann. Ist eine Kampagne gut aufgestellt und generiert viele Conversions in einem akzeptablen Kostenrahmen, dann kann das Tool eine echte Arbeitserleichterung sein und für mehr Konstanz im Account sorgen.
Flexible Gebotsstrategien als Alternative?
Die oben geschilderten Schwachstellen des Conversion-Optimierungstools sollen durch die flexiblen Gebotsstrategien behoben werden. Seit Sommer 2013 bietet Google die Möglichkeit, innerhalb einer Kampagne unterschiedliche Bietstrategien zu verwenden.
In einer Kampagnen können manuelle CPCs in der einen Anzeigengruppe parallel zur CPA Optimierung (CPA = Cost-per-Acquistion) in einer anderen Gruppe genutzt werden. Und auch Gebotstrategien sind möglich:
Flexible Gebotsstrategien einrichten in 3 Schritten:
1) Gebotsstrategien anlegen
2) Einstellung der Kampagne anpassen
3) Einsatz im Account
1. Flexiblen Gebotsstrategien anlegen
Unter „Gemeinsam genutzte Bibliotheken“ im AdWords Account können die Strategien angelegt werden:
Bei Klick auf den roten Button „+ Gebotsstrategie“ öffnen sich dafür verschiedene Kategorien.
Für das oben geschilderte Ziel, die Conversion-Anzahl im akzeptablen Kostenrahmen zu maximieren, bietet sich die Strategie „Ziel-CPA“ an.
Danach wird der Name der Strategie sowie der Ziel-CPA Betrag angegeben:
Hilfreich bei der Steuerung ist, wenn es eine klar definierte Namensstruktur gibt und die Namen auch direkt das Ziel angeben.
Im nächsten Schritt müssen die Kampagnen-Einstellungen bearbeitet werden.
2. Einstellung der Kampagne anpassen
Um die flexiblen Gebotsstrategien einsetzen zu können, ist eine Änderung der Gebotseinstellungen auf Kampagnenebene notwendig:
Hierzu muss lediglich die Option oben ausgwählt werden.
3. Einsatz im Account
Jetzt kann innerhalb der Kampagne festgelegt werden, bei welchen Anzeigengruppen die flexiblen Strategien eingesetzt und wo weiterhin manuelle CPCs verwendet werden sollen. Anzeigengruppen, die eine größere Anzahl an Conversions haben, eignen sich für den Einsatz. Solche mit niedrigen, sollten auf manuelle CPC Gebote eingestellt werden. Diese Anzeigengruppen werden auf eine deutliche Steigerung der Conversion-Zahl hin optimiert, um sie später auch zu automatisieren.
Dadurch machen es die flexiblen Gebotsstrategien möglich, eine Kampagne automatisch von Google otpimieren zu lassen, ohne dabei Keywordgruppen mit geringerem Volumen außen vor zu lassen.
Erfahrungen und Fazit
Die Grundidee der flexiblen Gebotsstrategien ist super, denn sie schließen die Lücke zwischen den manuellen CPCs und dem Conversion-Optimierungstool. Dafür war bisher eine Aufgliederung der Kampagnen in CPA und CPC basierte Gebotsstrategien oder der Einsatz einer Bid-Manamgement-Software (i. d. R. kostenpflichtig) notwendig.
Allerdings funktioniert der Einsatz in der Praxis noch nicht so gut wie gewünscht. Die bisherigen Ergebnisse schwanken noch. In manchen Accounts funktioniert der Einsatz schon sehr gut, in anderen aber bleibt die Performance der Google-Optimierung deutlich hinter den Ergebnissen des Conversion-Optimierungstools zurück. Auch Gespräche mit anderen AdWords Anwendern haben diesen Eindruck bestätigt.
Ich gehe davon aus, dass Google aktuell an der Optimierung des Algorithmus arbeitet und sich die Ergebnisse der flexiblen Gebotsstrategien demnächst den Leistungen des Conversion-Optimierungstools annähern. Bis dahin ist es dringend notwendig, die Entwicklung der Performance sehr genau im Blick zu halten.
