Erfolgreiche internationale PPC-Kampagnen fahren

PPC (Pay per Click)-Kampagnen können ein wirksames Instrument beim lokalen und globalen Marketing sein, aber ein unfehlbares Mittel sind sie nicht. Ein paar Mikro-Websites in verschiedenen Sprachen sind schnell erstellt und ebenso schnell kann man die Anzeigen bei Suchmaschinen schalten, die zu diesen Seiten führen. Ob die Kampagne jedoch auch ein Erfolg wird, hängt von einer ganzen Reihe Faktoren ab.

Knackpunkt Conversion Rate

Beim Marketing dreht es sich immer wieder um die Frage „was kostet ein Kunde?“. Bei einer PPC-Kampagne ist dies der Preis für einen Klick mal der Anzahl der Klicks, die notwendig sind, um einen Kunden zu gewinnen bzw. einen Verkauf zu tätigen. Der Kehrwert dieser Zahl ist die so genannte Conversion Rate. Je höher sie ist, desto weniger Klicks benötigen Sie für einen Verkauf und umso geringer werden die Kosten.

Die Conversion Ratekönnen Sie nun in gewissen Grenzen beeinflussen. Es geht nicht nur darum, dass möglichst viele Leute, die als Käufer Ihres Produktes in Frage kommen, auf Ihre Anzeige klicken. Umgekehrt sollten auch Leute, die nicht in Frage kommen, möglichst nicht auf Ihre Anzeige klicken. Das würde Sie nur unnötig Geld kosten, da Sie dafür bezahlen müssen, ohne eine Verkaufschance zu bekommen. Schließlich kommt es auch noch darauf an, dass der Interessent, der auf Ihre Anzeige klickt, dann auf der Website überzeugt wird, auch zu kaufen.

Sie müssen also auf folgende drei Faktoren achten:

• Ihr Anzeigen müssen mit den richtigen Keywords gekoppelt sein, damit sie denjenigen (und möglichst nur denjenigen) Leuten gezeigt werden, die Ihr Produkt gebrauchen können.
• Der Inhalt der Anzeige muss denjenigen (und möglichst nur denjenigen) ansprechen, der als Käufer für Ihr Produkt in Frage kommt.
• Die Mikro-Website zum Bestellen muss den Besucher ansprechen, er muss sich dort direkt wohlfühlen.

Sprachen, Suchmaschinen, Keywords, Seitengestaltung und Logistik

Auch wenn viele glauben, dass Englisch „die Sprache des Internets“ ist, spielen dort auch ganz andere Sprachen eine Rolle. Interessant sind vor allem Sprachen, die von vielen Leuten gesprochen werden: Russisch, Spanisch, Chinesisch oder auch Portugiesisch, weil dieses im bevölkerungsreichen Brasilien gesprochen wird.

Wenn Sie nun in einem anderen Land, womöglich auch in einem ganz anderen Kulturkreis verkaufen wollen, müssen Sie zunächst einmal wissen, mit welchen Suchmaschinen dort gesucht wird. Das ist keineswegs immer Google. In Japan beispielsweise ist Infoseek sehr beliebt, in Indien benutzen die Hindi sprechenden Menschen raftaar.in und in China ist Baidu beliebt.

Ganz wichtig sind die Suchbegriffe. Der Begriff, mit dem die Menschen nach etwas suchen, muss nicht unbedingt der offizielle sein. Als das Telefon bei uns noch Sache der Post und diese eine Behörde war, hieß es offiziell Fernsprecher. Im Alltag benutzte jedoch kaum ein Mensch diesen Begriff, sondern man sprach vom Telefon. Eruieren Sie also, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im jeweiligen Zielland in der Umgangssprache genannt wird.

Am besten lassen Sie sich hinsichtlich der sprachlichen Gestaltung jeweils von einem Muttersprachler mit guten Kontakten in sein Heimatland beraten. Dieser weiß auch, welche Suchmaschinen im Land verwendet werden und kann ihnen die Texte für die Anzeige und die Mikro-Website für die Bestellung erstellen. Letztere sollte unbedingt in der jeweiligen Sprache gehalten sein, denn man tätigt Geschäfte am liebsten in seiner Mutter- bzw. bevorzugten Sprache. Es ist auch keine schlechte Idee, die Texte hier ebenfalls auf die Keywords zu optimieren, denn schließlich haben diese Seiten ja auch Chancen, von Suchmaschinen direkt gefunden zu werden.

Was die Gestaltung der Texte in der Anzeige und auf der Mikro-Website angeht, müssen Sie auf jeden Fall auch die sprachlichen und kulturellen Gegebenheiten des Ziellandes beachten. Gerade auch Werbebotschaften müssen sorgfältig übersetzt, eigentlich sogar für jede Sprache neu gestaltet werden. Bestimmte Dinge, wie z.B. Wortspiele, lassen sich unter Umständen gar nicht übersetzen. Auch hier hilft wieder ein Kenner von Sprache und Kultur des Ziellandes. Er kann Texte und Slogans kompetent übersetzen bzw. für das jeweilige Zielland gegebenenfalls ganz neu kreieren. Selbstverständlich sollten Sie auch darauf achten, dass Sie mit Ihrer Werbebotschaft, Ihren Symbolen und Metaphern keine Tabus verletzen. Positive Gesten wie z.B. ein hochgereckter Daumen können in anderen Ländern ganz andere, wo mögliche obszöne Bedeutungen haben. Es gibt unzähligeFettnäpfchen, in die man treten kann und die man mit Hilfe eines Kenners der jeweiligen Sprache und Kultur vermeidet.

Nicht zuletzt sollten Sie auch bereits im Vorfeld dafür sorgen, dass Sie die generierten Bestellungen auch bedienen können. Dazu müssen Sie feststellen, ob und mit welchem Paketdienst Sie Ihre Ware zu einem vernünftigen Preis ins jeweilige Zielland schicken können. Die Kosten benötigen Sie nicht nur für Ihre Kalkulation, sondern auch um sie auf Ihrer Bestellseite angeben zu können. Das gleiche gilt für die Bezahlung: Wenn der Geldtransfer aus einem Land zu teuer kommt, kann dies jedes an sich noch so gute Geschäft unrentabel machen.

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