Zuckerschock in der großen Pause? Ein Werbeplakat und seine möglichen Folgen

Beim Gang zur Arbeit ist bei uns seit wenigen Tagen ein Werbeplakat mit Milka und Oreo zu sehen, das zu einer mutmaßlich kontroversen Aussage inspiriert. Doch was hat es damit auf sich und wer steckt dahinter? Wir möchten dir einen Einblick in die Gedankenwelt unseres Unternehmens gewähren.

„Alles für den Schulstart! Jetzt Schultasche packen!“, verkündet das Werbemotiv in riesigen Lettern. Dazu abgebildet sind aber nicht, wie man wohl erwarten würde, Stifte, Block und Hefte, sondern Süßwaren – und sonst nicht viel. Aufmerksam auf diese Plakatwerbung der Schokoladenhersteller Milka und Oreo (die beide unter dem Dach des Mondelēz-Konzerns firmieren) wurden zuerst einige Mütter und Väter unserer Agentur. Einstimmig lehnten sie ab, was das Plakat ihrer Meinung nach als Botschaft vermittelte: Dass es eine gute Idee sei, die tägliche Schultasche ihrer Kinder hauptsächlich – oder gar ausschließlich – mit Schokotafeln- und -keksen zu befüllen. Ein nicht nur in gesundheitlicher Sicht abwegiger Gedanke, wie auch die Nichtmütter und -väter der Agentur augenblicklich einsahen. Aufgeklärte Eltern, die sich für ihre Kinder und deren Gesundheit verantwortlich fühlen, werden Schokolade ihrem Nachwuchs zwar gönnen, aber selbige wohl kaum zum täglichen Pausenbrot erklären.

Doch dass das Plakat eine so unvernünftige Botschaft an sie gerichtet haben könnte – war das nicht vielleicht nur die Überreaktion von naturgemäß besorgten Eltern? Diese Frage begann alsbald weitere Kollegen – uns eingeschlossen – zu interessieren. Die beanstandete Plakatwerbung avancierte daher zu einem Mittagspausenausflugsziel und wurde (in der Küche) immer angeregter diskutiert. Auch gegoogelt wurde natürlich, und dabei stellte sich heraus, dass nicht nur wir auf das Motiv aufmerksam geworden waren. Rafael Bujotzek zum Beispiel fragte herausfordernd:

Im Zuge dieser immer intensiveren Auseinandersetzung wandelte sich die Ausgangsfrage zusehends zu einer anderen: Was an dem Plakat ist, unter Marketing-Gesichtspunkten gesehen, tatsächlich problematisch? Welche inhaltlichen und gestalterischen Aspekte des Plakats sind dafür verantwortlich, dass seinen Empfänger – vermutlich gegen den Willen seines Absenders – eine doch fragwürdige Botschaft erreicht?

Gute Plakatwerbung (aus Sicht des Marketing)

Innovatives Marketing kann Verbraucher sogar dann ansprechen, wenn diese eigentlich außerhalb der anvisierten Produktzielgruppe liegen. Auch ein Nichtraucher konnte die frühere Plakatwerbung von Lucky Strike unterhaltsam, witzig, ja sogar klug finden.

Und eine kürzlich lancierte Werbeaktion von McDonald’s lässt sich auch dann als kreative Idee würdigen, wenn man kein Fan des Fast-Food-Konzerns ist: Das Unternehmen sperrte im sommerheißen Amsterdam 100 McFlurry-Becher in eine Straßenvitrine. Solange sie geschlossen war, erfüllte die Vitrine praktisch die Funktion eines Werbeplakates für McDonald’s. Als aber die Tagestemperatur auf 38,6 Grad kletterte, öffnete sich die Vitrine automatisch und die am schnellsten zugreifenden Passanten durften sich über ein Gratis-Eis aus der nahegelegenen McDonald’s-Filiale freuen. Hier kommen viele aus Marketingsicht wichtige Faktoren zusammen: Saisonaler Bezug (wer in der Sommerhitze schwitzt, liebt Eis), künstliche Verknappung (nur die schnellsten kriegen’s gratis), Originalität der Idee (was den Nebeneffekt des Weitererzählens und Social Sharings mit sich bringt).

Zigaretten und amerikanisches Eis. Absichtlich haben wir für unsere Beispiele zwei Produktkategorien ausgewählt, die mit Milka-Schokolade und Oreo-Keksen eines gemein haben: Sie haben unter Freunden gesunder Lebensweise nicht den allerbesten Ruf. Ein Aspekt, der in den zwei oben genannten Fällen vom Verbraucher praktisch ignoriert wird, weil die Plakatwerbung an sich funktioniert. Ihre Umsetzung ist derart (gelungen), dass, um einen von Holger Jung und Jean-Remy von Matt populär gemachten Begriff aufzugreifen, Momentum erzeugt wird. Der Betrachter erlebt einen „Aha!“-Effekt, weil er sich auf mehreren Ebenen angesprochen fühlt. Bei McDonald’s wurde der Betrachter selbst Teil der Kampagne, die für ihn so zum persönlichen Erlebnis wurde.

Im Falle der Lucky-Strike-Plakate war es der clevere, stets doppelbödige und aktuelle Geschehnisse aufgreifende Humor, der für die Kampagne einnahm. Der Moment, in dem der Betrachter den Witz verstand, war der des Momentums als entfalteter Werbekraft: Die Botschaft wurde nicht mehr nur als schnöde Reklame betrachtet, sondern als Teil eines spannenden Diskurses, auf dessen Fortsetzung man bereits gespannt war. Dazu hatte die Plakatoptik höchsten Wiedererkennungswert und die Tatsache, mit wie wenigen Ornamenten ihre Motive auskamen, sorgte oft für Erstaunen. All das leistete diese Plakatwerbung, ohne dabei das eigentliche Produkt aus den Augen zu verlieren; die Zigarettenpackung war stets der eigentliche Star der Kampagne. Da sie aber mit jedem neuen Motiv auch als Symbol für etwas anderes fungierte, rückte die Assoziation Zigarette = Gefahr für die Gesundheit (zunächst) in eine für das Produkt vorteilhafte Ferne.

Analyse des Mondelez-Plakats

Im Falle des hier analysierten Plakats von Mondelēz verhält es sich sozusagen umgekehrt. Um diese Aussage verständlich zu machen, gehen wir das Plakat nun en détail durch. Auf den ersten Blick mutet es ja harmlos an: Das auffällig gestaltete Wort „Schulstart!“ sticht ebenso ins Auge wie die darunter platzierten Packshots, und oberflächlich betrachtet liegt in dieser Verknüpfung zunächst kein Problem. Sie weckt, wie unsere Mütter und Väter einmütig bestätigten, den spontanen Eindruck, dass das Plakat sagen möchte: Liebe Eltern, packt diese leckeren Milka- und Oreo-Produkte in die Schultüten eurer frischgebackenen Erstklässer! Jedoch ist es genau dieser erste Eindruck, der bei genauerer Betrachtung nicht ganz stimmig ist.

Was wir betonen möchten: Wir fänden das Plakat von Mondelēz sogar wesentlich „besser“, wenn es diese Schultüten-Botschaft tatsächlich hätte. Jedenfalls wäre es dann kaum der kritischen Rede wert. Jedes Kind freut sich über eine prall gefüllte Schultüte, und Süßigkeiten gehören in diesem Fall – schließlich gibt es etwas zu feiern – traditionell dazu. Kinder naschen gerne, und es wäre geradezu gemein, dieses Verlangen nicht wenigstens anlässlich von Geburtstagen, Weihnachtsfesten oder eben Einschulungen zu stillen. Milka-Schokolade und Oreo-Kekse als einmaliges Geschenk im Rahmen des ersten Schulbesuchs, neben den ebenso üblichen Stiften, Blöcken und Wasserfarben?

Für Süßwarenhersteller ein passables Anliegen. Jedoch: Von „Schultüte“ ist auf dem Plakat nirgendwo die Rede. Eine Schultüte ist auch nirgendwo zu sehen. Stattdessen steht da „Schultasche“, und abgebildet ist ein wie mit Kreide skizzierter Schulrucksack. Dies galt unseren Agentur-Müttern und Vätern als erster Aufreger und in der Tat liegt hierin – und den zugehörigen Implikationen – ein inhaltlicher Missstand des Plakats. Sozusagen ein negatives Momentum, das den aufmerksamen Betrachter nun zu einer Reihe von Beobachtungen führen mag, die das Plakat(-konzept) als Ganzes in ein fragwürdiges Licht tauchen.

Sehen wir noch einmal ganz genau hin. Auf dem Plakat steht „Alles für den Schulstart! Jetzt Schultasche packen!“ Das Zahlwort „alles“ muss sich, plakatimmanent gesehen, auf „alles“ beziehen, was an Objekten zu sehen ist. Ausgenommen ist offensichtlich nur die separat benannte „Schultasche“, da laut Plakattext „alles für den Schulstart“ in diese hineinzupacken sei. Was „alles“ bleibt da übrig? Genau: neben vier unübersehbaren Süßwaren exakt ein(!) Bunt- oder Bleistift. Ein einsamer Stift, der angesichts seiner unauffälligen Kreidezeichnung und bildkompositorischen Positionierung am linken Rand jedoch weder ins Auge noch sonderlich ins Gewicht fällt. Das also wäre „alles“ – „alles für den Schulstart“?

Ganz abgesehen davon, dass mehr als ein Stift auch in der Smartphone-Ära zum Grundwerkzeug alles vernünftigen (schulischen) Arbeitens gehört. Kein Pausenbrot? Keine Milch? Nicht einmal der übliche Gewissensapfel? Wir sind sicher, nicht nur gesundheitsbewusste Eltern können diese Auffassung schwerlich abnicken. Und selbst das altbekannte Marketing-Credo Keep it simple, stupid (KISS) kann die Werbebotschaft „Ein Stift und jede Menge Süßes ist alles Wichtige für den Unterricht“ kaum entschuldigen.

In diesem „alles“ verbirgt sich aber noch mehr. Eine Menge Kalorien nämlich. Zählen wir die offiziellen Energieangaben der vier abgebildeten und für die Schultasche gedachten Produkte doch einmal zusammen.

• 87,5 Gramm Milkinis-Riegel: 512 kcal.
• 100 Gramm Alpenmilch-Tafel: 530 kcal.
• 200 Gramm ChocoMoo, bestehend aus 15 Kekskühen à 67 kcal: 1010 kcal.
• 154 Gramm Oreo-Rolle enthält 14 Kekse à 52 kcal: 728kcal.

Insgesamt erhalten wir so etwa 2780 kcal. Natürlich sind wir keine Ernährungswissenschaftler, weshalb wir uns hier auf Oreos und Milkas Angaben verlassen müssen. Doch 2780 Kilokalorien – das entspricht einer Energiezufuhr, die mehr als dem durchschnittlichen Tagesbedarf eines erwachsenen Mannes entspricht (ca. 2.500 kcal) und den eines Kindes mühelos übersteigt.

Nun sind Kalorien selbstverständlich nicht alles, aber die Nährwertangaben der abgebildeten Produkte sind aus gesundheitlicher Sicht ohnehin bedenklich. Nehmen wir als exemplarisches Beispiel den „Klassiker“, die 100-Gramm-Tafel Milka Alpenmilch: Auf diese 100 Gramm fallen den offiziellen Angaben nach alleine 58 Gramm Zucker und 29,5 Gramm Fett. Der an sich nicht ungesunde Kakao macht laut Milka mindestens 30 % der Tafel aus. Der Betrachter muss kein Gesundheitsexperte sein, um erkennen zu können: „gesund“ im medizinisch verstandenen Sinne sieht anders aus.

Nochmals sei betont: Einem Kind zu bestimmten Gelegenheiten viele Süßigkeiten zu schenken, betrachten wir genauso wenig als Problem wie jede gestandene Großmutter. Ernährung, das ist ja auch die Mitteilung hinter jeder Ernährungspyramide, muss als Ganzes ausgewogen sein, und da haben Süßigkeiten durchaus ihren Platz – als kleine süße Belohnung, als Schmankerl, als genossener Augenblick der kulinarischen Unvernunft.

Jedoch liegt in der Aufforderung „Jetzt Schultasche packen!“ eine weitere textliche Brisanz, die in die exakt entgegengesetzte Richtung zielt. Die Schultasche eines Schülers ist dasjenige, was er an jedem Schultag mit sich trägt – eben im Unterschied zur Schultüte, die diesen ganz besonderen Moment im Leben eines Kindes markiert. Ganz genau genommen fordert das Plakat also dazu auf, alle abgebildeten Produkte jeden Tag aufs Neue „Jetzt [in die] Schultasche [zu] packen!“ Wörtlich ermuntern Milka und Oreo (oder müssten wir Mondelēz sagen?) die Empfänger ihrer Kampagne also dazu, dem eigenen Kind jeden Tag Süßes im Wert von 2780 Kilokalorien mit zur Schule zu geben – plus nur einen Stift, da dies ja offenbar „alles“ Nötige für den Schulstart und die Schule überhaupt zu sein scheint.

Eine übertriebene Auslegung? Da das Plakat keinerlei Spur von Humor oder Selbstironie aufweist, erscheint sie uns leider angemessen. Das heißt, hier liegt ein Fall von Werbung vor, die trivialerweise überhaupt keinen Hehl aus dem macht, was sie als Werbung will: den Konsumenten zum spontanen Kauf des beworbenen Produkts animieren. Ohne zusätzlichen „Nutzen“ für den Rezipienten, ohne den Umweg über dessen Begeisterung gehen zu wollen. Hierfür spricht auch, dass das Thema „Schulstart“ hervorgehoben und das Temporaladverb „jetzt“ eingebettet wurde. Beides suggeriert eine (gar nicht existierende) zeitliche Begrenzung, eine Verknappung des Angebots und kann so zum Kaufaffekt führen. So jedenfalls das Kalkül, das sich unterstellen ließe. Bedauerlicherweise steht in diesem Fall das Mittel zum Werbezweck in einer fragwürdigen Botschaft ohne Netz und doppelten Sinn-Boden. Die Folge: Ihre eigene Unhaltbarkeit verbirgt die Botschaft – was die elterliche Entrüstung in unserer Agentur zeigt –ungeschickt bis gar nicht. Abseits gesundheitlicher Fragen gilt, dass das ein gewissenhaft arbeitender Marketer eigentlich nicht zulassen sollte.

Entscheidend aus Marketingsicht ist auch: Die übertriebene Einseitigkeit hätte vermieden werden können. Das hätte die gebotene Angriffsfläche bei gleichwertiger Werbebotschaft entscheidend reduziert. Nur ein paar Anregungen: Weshalb nicht einfach statt „alles“ ein Wort wie „Bonus“, denn als süßes Extra für den Schulanfang ist Schokolade schließlich stets willkommen? Oder warum nicht die Schokolade in ein anständiges Schülerset-Stillleben eingebettet, also dargestellt zwischen den schon genannten traditionellen Schülerinsignien? Oder warum nicht eben ganz einfach die Schultüte? Summa summarum müssen wir dem Plakat also ein Zeugnis mit der Gesamtnote „nicht ausreichend“ ausstellen: Es weist nicht zu leugnende inhaltliche Schwächen auf. Das allein ist bereits nicht gerade schmeichelhaft für die Verantwortlichen – hinzu kommen aber, wie nur am Rande erwähnt sei, weitere Schwächen:

• a) Der Umstand, dass das Design der Milkinis-Packung (Stand 03.09.2015) nicht mit dem aktuellen Design auf der Website übereinstimmt. Im worst case wird der Rezipient nun nach diesem Produkt Ausschau halten und verwirrt in den Gängen umher wandern. Folgendes Bild zeigt das Problem:
  

• b) Die Tatsache, dass das Milkinis-Produkt selbst mit Originalverpackung nicht in dem Ladengeschäft verfügbar ist, vor dem es mithilfe zweier Plakate beworben wurde, lässt den Kunden am Ende fragend die Heimkehr antreten und hinterlässt dabei einen faden Nachgeschmack.
• c) Im Grunde passen die Wörter „Schulstart“ (als punktueller, einzigartiger Moment im Verlauf eines Schulstarts) und „Schultasche“ (als Symbol für das sich übers Jahr ständig wiederholende Zur-Schule-Gehen) semantisch nicht einmal zusammen.

Angesichts dieser Schwächen stellt das Plakat nicht zuletzt die Frage in den Raum: Worauf wollte man da hinaus? Und wer? Quo vadis, Mondeléz? Jedenfalls nicht in Richtung kluger Plakatwerbung und nicht in Richtung ausgewogener (Schüler-)Ernährung. Gerade um letztere ist es derzeit sowieso nicht gut bestellt.

Wird unsere Generation Z immer dicker?
Ein Blick in die Zahlen

In Deutschland sind etwa 15 % der Kinder zwischen drei und 17 Jahren, also der Generation Z zugehörig, übergewichtig¹. Und sogar aus dieser Gruppe hat noch einmal ein Drittel einen BMI-Wert, bei dem man von Fettleibigkeit spricht. Erschreckende Zahlen², die man nicht ignorieren kann.

Diesen gegenüber stehen laut statistischem Bundesamt 52 % der Erwachsenen, die an Übergewicht leiden. Insgesamt ist die Tendenz sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen steigend. Auch deshalb ist dieses Thema ein reinster Drahtseilakt. Vor allem im Marketing, das ja die Aufmerksamkeit sucht, sollte diese sensible Thematik richtig angepackt werden, um nicht vom Unwetter eines Shitstorms erwischt zu werden.

Denn vor allem bei der Jugend der Generation Z oder besser gesagt Generation XXL⁴ wird deutlich schneller Kritik geäußert. Sie sind unsere Zukunft. Unsere Absicherung. Wenn es unserer Jugend schlecht geht, fällt dies automatisch irgendwann auf uns zurück. Umso erschreckender ist die Tatsache, dass die Gesundheit unter Heranwachsenden immer schlimmere Zustände erreicht.

Die Gründe hierfür lassen sich schnell finden: wenig Sport und schlechte Ernährung. Natürlich ist die Thematik etwas komplexer. Doch laut KiGGS-Studie⁵, in der 12- bis 17-jährige Heranwachsende befragt wurden, gaben 16 % der Mädchen und Jungen an, mindestens einmal am Tag Schokolade zu essen. Dies zeigt den Trend für die Generation Z, also die Generation, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurde. Doch ist Schokolade nicht der Hauptgrund hierfür. Nein, auch andere Süßigkeiten werden von 20 % der Kinder und Jugendlichen täglich vernascht, die mit zum Übergewicht führen.

Auch beim Thema Diabetes spielt die Ernährung neben Sport eine Schlüsselrolle für Kinder. Wie bereits T-Online⁶ berichtete, steigt das Risiko für Diabetes Typ 2 bei Übergewicht an. Laut Spiegel⁷ sind dabei bisher ca. 30.000 Kinder an Diabetes erkrankt – Tendenz steigend.

Ist Schokolade nun schlecht?

Man darf die Erzeugnisse des Kakaobaums nicht per se schlechtreden. Ein US-Forscherteam um Andrew P. Neilson vom College of Agriculture and Life Sciences⁸ hat sogar einen positiven Effekt durch die Antioxidantien im Kakao festgestellt, die gegen Diabetes und Übergewicht helfen – genauer gesagt die Flavanole, eine spezielle Art der Antioxidantien im Kakao. Diese Forschung bezieht sich aber auf dunkle Schokolade und reines Kakaopulver.

Nun muss man dazu sagen, dass eben Vollmilchschokolade ein Endprodukt ist, das sich durch den höheren Fettanteil und andere Stoffe vom einfachen Grundstoff Kakao unterscheidet und somit nicht mehr gegen Übergewicht helfen wird. Aber auch Schokolade hat durchaus positive Effekte auf den Körper, wenn sie in Maßen verzehrt wird. Ein Aufhellen der Stimmung ist zum Beispiel einer davon.

Doch eben diese Plakatwerbung erweckt unserer Meinung nach den Eindruck, dass hier Maßen mit Massen verwechselt wurde. Denn wenn wir uns alle Produkte von Mondelēz auf dem Plakat vom Kaloriengehalt her nochmals anschauen:

Produkt	Inhalt (g)	Kalorien (kcal)
Milka Milkinis	87,5	512
Oreo Original	154	728
Milka Alpenmilch	100	530
Milka ChocoMoo	200	1010
Gesamt	541,5	2780

 

dann könnte diese Werbung suggerieren, dass unsere Jugend jeden Schultag Schokolade im Wert von insgesamt ca. 2780 kcal mitnehmen und verzehren soll. Zur Erinnerung: Kinder und Jugendliche sollten im Schnitt nur 2000 bis 2500 Kcal pro Tag als Kalorienbedarf⁹ haben, somit ist diese Menge wohl eher deplatziert.

Letztendlich kommt es immer auf ein gesundes Maß an. Eben auch durch immer aggressivere Konsumwerbung, die uns zum höheren Verzehr anregt, wird dieses Maß ins Ungleichgewicht gerückt. Unsere Gesellschaft wird immer dicker und niemand scheint sich hierfür verantwortlich zu fühlen. Doch Menschen brauchen einen Sündenbock, um sich bei Problemen in ein besseres Licht zu rücken. Also, wer wird nach diesem Aufschrei dieser Sündenbock sein? Die vermeintlich maßlose Wirtschaft, die untätige Politik oder die unvorsichtigen Eltern?

Alles eine Frage der Verantwortung
Verantwortung für ausgewogene Ernährung

Der Exkurs über die Auswirkung von Ernährung bei Kindern macht den hohen Stellenwert dieses Themas deutlich. Es zeigt sich, dass Milka und Oreo und letztendlich Mondelēz eine Verantwortung gegenüber den Kindern haben, die gerade erst in die Schule kommen und noch kein ausgeprägtes Bewusstsein für ausgewogene Ernährung haben.

Doch mit der hier verhandelten Werbung, die auf einen hohen Konsum von Schokolade abzielt, wird eine Zielgruppe in den Fokus genommen, die noch nicht ausreichend über Werbung und die Folgen von einseitiger Ernährung reflektieren kann.

Eltern und Politik in der Pflicht?

Natürlich können jetzt Kritiker einwenden, dass die Verantwortung für eine ausgewogene Ernährung nicht bei den Produzenten von Süßwaren, sondern bei den Eltern liegt.

Sicherlich ist es einfach, die ganze Verantwortung auf die Eltern zu schieben. Immerhin besitzen diese die Aufsichtspflicht und sollten somit auch darauf Acht geben, dass ihre Schützlinge nicht zu sehr von Werbung beeinflusst werden. In Zeiten multimedialer Kanäle allerdings schwieriger als gesagt. Eltern müssen oftmals Arbeit und Familie unter einen Hut bringen, zumal auch die Zahl alleinerziehender Eltern jährlich steigt. Jede fünfte Familie¹⁰ wird von nur einem Erziehungsberechtigten geführt.

Es gibt natürlich auch Ausnahmen, die sogenannten Helikopter-Eltern, die jeden Schritt ihrer Kinder überwachen und so auch Werbung den Garaus machen. Das folgende Video zeigt dies auf humorvolle und doch eindrucksvolle Weise:

Doch dies scheint nicht der Normalfall zu sein. Eine Studie, über die bereits Die Welt vor wenigen Monaten berichtet hat, sagt aus, dass Eltern meist das Übergewicht ihrer Kinder unterschätzen und dieses erst dann als Problem wahrnehmen, wenn es bereits zu spät ist. Es gibt also Hinweise, dass auch Eltern eine Teilschuld tragen.

Ebenso wie die Eltern, muss sich auch die Politik nach ihrer Verantwortung fragen lassen. Es stellt sich die Frage, warum sich die Politik bei einem so wichtigen Thema wie der gesunden Ernährung unserer Kinder heraushält. Werbung für potenziell ungesunde Lebensmittel, die Kinder als Zielgruppe haben, wird in Deutschland gesetzlich nicht reguliert. Die Politik verlässt sich auf vage Selbstverpflichtungen. Wenn hier ein gesellschaftlicher Handlungsbedarf gesehen wird, dann ist es die Aufgabe der Politik gesetzliche Rahmenbedingungen zu erlassen.

Es wird damit klar, dass Wirtschaftunternehmen nicht allein für die richtige Ernährung unserer Kinder verantwortlich sind. Sie sind jedoch Teil eines Konglomerats, das eine Verantwortung für die gesunde Ernährung unserer Kinder trägt.

Widerspruch zum Mindful Snacking

Hinsichtlich der Verantwortung von Unternehmen sollte beachtet werden, dass sich ihre Fremd- und Eigenwahrnehmung in den letzten Jahrzehnten drastisch gewandelt hat. Zunehmend wird von ihnen verantwortliches und ethisch korrektes Verhalten erwartet. Die Wirtschaftunternehmen tragen diesen Erwartungen mit eigenen CSR (Corporate Social Responsibility)-Initiativen Rechnung und nehmen die Rolle als verantwortliche Akteure damit ein.

Dieser Verantwortung gegenüber Kindern sind sich die beiden Schokoladenhersteller durchaus bewusst, wie die Aktion Milka Wunsch-Stern beweist, und auch der Mutterkonzern Mondelēz zeigt mit der Aktion Health for Life durchaus Verantwortungsgefühl. Das wird bei der weiteren Betrachtung der Internetpräsenz des Mutterkonzerns von Milka und Oreo besonders deutlich. Zu der Verantwortung von Mondelēz gehört, dass sich der Konzern vier Säulen¹¹ besonders verpflichtet fühlt: „Sustainability, Mindful Snacking, Communities, and Safety“, also Nachhaltigkeit, aufmerksames Naschen, Gemeinschaft und Sicherheit.

Besonders interessant ist hier der Punkt Mindful Snacking. Mondelēz schreibt, dass sie für einen achtsamen Konsum von Süßigkeiten, gesunde Lebensweise und gegen Fettleibigkeit eintreten. Mondelēz ist sich seiner Verantwortung für eine gesunde Ernährung ihrer Kunden bewusst und der ehemals als Kraft Foods bekannte Konzern zählt Projekte auf, mit denen er auf eine ausgewogene Ernährung hinwirken möchte. Zu diesen Projekten gehört das schon erwähnte Health for Life, bei dem Kinder eine gesunde Ernährung erlernen sollen.

Doch eine erschreckende Studie¹² des Wissenschaftszentrums Berlin für Sozialforschung aus dem Jahr 2013 zeigt, dass adipöse Kinder eine höhere Wahrscheinlichkeit besitzen, einen gering(er)en Schulerfolg zu erlangen. Heißt: Fettleibigkeit kann die Karriere bremsen. Wiederum werden vor allem Eltern aufhorchen.

Bei Betrachtung der Plakatwerbung von Mondelēz, auf der einem ca. 2780 Kilokalorien entgegen strahlen, stellt sich einem jedoch unwillkürlich die Frage, ob die Konzernstrategie von Mondelēz auch zu ihren Untermarken durchgedrungen ist.

Unserer Meinung nach steht die Plakatwerbung für die Untermarken Milka und Oreo dem Grundsatz des Mindful Snacking diametral entgegen: Wie bereits eingangs erwähnt, scheinen diese mit ihrer Werbung zu suggerieren, dass mit dem Schulbeginn auch die Naschsaison beginnt und die vielfältigen Produkte des Mondelēz-Konzerns zum essentiellen Bestandteil jeder Schultasche gehören. Allein der Spruch auf dem Plakat „Alles für den Schulstart“ und die dann darunter abgebildeten Schokoladensorten machen deutlich, dass die Werbetexter nicht bedacht haben, was Kinder wirklich in der Schule benötigen. Kann man bedenkenlos mit einem solchen – fast schon zynisch anmutenden – Spruch werben?

Eine weitere Reaktion auf Twitter zeigt, dass nicht nur wir keinen Zusammenhang zwischen Mindful Snacking und der Plakatwerbung erkennen können:

Hier wird nicht die obligatorische Schultüte angesprochen. Vielmehr geht es darum, verschiedenste Schokoladenerzeugnisse zum täglichen Bestandteil des Schulalltags zu machen. Das steht für uns im Gegensatz dazu, wie Mondelēz selbst seine verantwortliche Rolle beschreibt:

„Mindful snacking is about eating with intention; and being more conscious about what and how much we are consuming. As obesity and other health issues increase across the globe, helping people to be more mindful when snacking is all the more important.” (Mondelēz¹¹)

Durch die Werbung von Mondeléz wird, wie wir gesehen haben, diese Selbstdarstellung faktisch konterkariert. Ist eine solche Werbung für einen Konzern tragbar, der gegen Fettleibigkeit und für Mindful snacking einsteht?

Vereinbarkeit mit EU Pledge?

Hinzu kommt, dass sich Mondelēz im sognannten EU Pledge mit anderen Lebensmittelunternehmen dazu verpflichtet hat, Lebensmittel in verantwortungsvoller Art und Weise zu vermarkten. Die Selbstverpflichtung, die auch für Werbung im Print- und Online-Bereich gilt, umfasst folgende Punkte:

• „Keine Produktwerbung an Kinder unter 12 Jahren. Ausgenommen sind Produkte, die die Nährwertanforderungen des EU Pledge erfüllen. Als „an Kinder unter 12 Jahren gerichtete Werbung“ definiert die Selbstverpflichtung alle Medien, bei denen Kinder unter 12 Jahren mindestens 35 Prozent der Zuschauer ausmachen. (Foodwatch-Studie, Seite 6¹³)

 

Bei Betrachtung des zugrunde liegenden Plakats fällt auf, dass sich die Werbung ganz eindeutig an Kinder unter dem 12. Lebensjahr richtet. Es ist für uns natürlich nicht möglich, den genauen Prozentsatz der Zuschauer des Plakats zu ermitteln. Dies wird seit kurzem auch kontrovers aufgrund der Foodwatch-Studie diskutiert (siehe Süddeutsche sowie Focus Online und Bild). Eindeutig bleibt jedoch, dass die Werbung Kinder zum Schulstart als Ziel hat. Dies schließt alle Kinder der 1. Klasse mit ein. Es ist somit zumindest fraglich, ob mit der Werbung nicht gegen die Selbstverpflichtung EU Pledge verstoßen wird.

Mondelez kann auch anders

Dass mit den Themen Schulanfang und Schokoladenerzeugnisse gute Werbung möglich ist, zeigt Mondelēz dagegen auf einer seiner Webpräsenzen. Hier wird, ähnlich wie mit der Plakatwerbung, auch mit dem Schulstart als Aufhänger geworben. Der Unterschied liegt jedoch in einer völlig anderen Akzentuierung. Während sich die Plakatwerbung auf das reine Befüllen der Schultasche mit Schokolade beschränkt, wird online ein Gewinnspiel zum Beginn des Schuljahres beworben.

Als Preise für das Gewinnspiel werden dabei Erlebnisaufenthalte im Europapark, Taschen mit Stiften, Tablets und Smartphones angeboten. Das sind tolle Preise, die Kinder gerne gewinnen möchten, und eine Aktion, bei der beide Seiten nur profitieren können. Mondelēz stärkt den Brand seiner Untermarken, und die Teilnehmer der Gewinnspiele können sich auf tolle Preise freuen. Es wäre ein Gewinn für alle gewesen, wenn diese tolle Aktion auch auf den Plakaten abgebildet worden wäre.

Fazit

Es ist schon erstaunlich, wie viele Gedanken solch ein Werbeplakat hervorrufen kann, wenn es nicht auf eine eindeutige Botschaft abgestimmt wird. Das Sender-Empfänger-Modell ist ein wirklich empfindliches Instrument, wie dieses Plakat eindrucksvoll beweist. Ob am Ende die negative Botschaft einen Schatten auf die Eltern, die Wirtschaft oder doch die Politik wirft, hängt jedenfalls von jedem Einzelnen ab. Wir wollten dir nur einmal aufzeigen, wie weit man mit sieben Wörtern, 4 Packshots und wenigen anderen Elementen auf einem Plakat kommen kann und dass selbst die Plakatwerbung eine schwierige Disziplin darstellt.

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Update 11.09.2015:
„mögliche Folgen“ werden zu wirklichen Folgen!

Status Quo: die Ausweitung von Mondeléz’ Plakatkampagne um Promo-„Schul-Kioske“ am POS

Quo vadis, Mondeléz? Wohin geht’s? Und was soll das? Das haben wir gefragt, und es beruhigte uns, als wir uns überzeugen durften: Wir stehen damit nicht alleine da. Foodwatch hat die schokolierte Schulstart-Plakatkampagne inzwischen ganz offiziell auf die Liste ihrer Kampagnen gesetzt, die es zu stoppen gilt. Hierzu sofort mehr, aber zuvor wollen wir euch etwas über die Weiterführung der Plakatkampagne erzählen.

Milka und Oreo (oder Mondeléz – wessen Marketingabteilung auch immer verantwortlich sein mag) sind derzeit fleißig dabei, ihre Plakatkampagne „Alles für den Schulstart“ fortzuführen. Inzwischen gibt es nicht mehr nur die Großflächenplakate, sondern die Marketer haben sich zum Point of Sale (POS) vorgewagt. Im Supermarkt selbst, also dort, wo die Kaufentscheidung tatsächlich fällt, finden wir aktuell Folgendes:

Hier sehen wir also, wohin es geht: Im Grunde wiederholen sich am POS alle heiklen Botschaften, die wir bereits auf den Plakaten ausgemacht hatten. Wieder soll die „Schultasche“ gepackt werden – und wieder ist „alles“, was dafür angeboten wird, haufenweise Schokolade. Schon wieder findet die (nicht) ernährungsbewusste Zielgruppe Zucker an allen Ecken und Enden, ja sehen nicht gerade die Ecken dieses „Kioskes“ verdächtig nach Zuckerstangen aus? Aber bleiben wir ernst. Was uns nun an diesem Promotionstand ins Auge fällt:

• Dieser „Schul-Kiosk“ hat wirklich nichts mit einem Schulkiosk zu tun, wie wir ihn an deutschen Schulen üblicherweise finden. Nicht, dass es dort ausschließlich gesund zuginge, aber zwischen Nussecken und Schoko-Croissants liegen dort immer auch Obst, Joghurts, belegte Brötchen mit Salat usw. in der Auslage. Hier indes stehen zur Befüllung der Schultasche nur bergeweise Kilokalorien in Gestalt überdurchschnittlich fett- und zuckerhaltiger (siehe unseren Blogeintrag unten) Schokotafeln wie -kekse zur Wahl.
• Der Satz „Jetzt Schultasche packen & mit 1 Produkt gewinnen!“ ist unverständlich formuliert. Was bedeutet „mit 1 Produkt gewinnen“ eigentlich genau, also was und wie kann man denn wann mit einem Produkt gewinnen? Es mag sein, dass sich diese Frage mithilfe der zugehörigen Infos im Internet oder mithilfe näherer Angaben auf dem „1 Produkt“ selbst beantworten ließe, aber darauf fehlt am „Schul-Kiosk“ jeglicher Hinweis. Ob dies einfach ein Versäumnis ist oder schon zum zweiten Schritt des AIDA-Konzepts gehört, sprich „Interest“ erzeugen soll, lassen wir dahingestellt.
• Ähnlich wie auf den Großflächenplakaten wird echtem Schulequipment allein darüber Reverenz erwiesen, dass man als Kreidezeichnungen Objekte wie einen Globus, eine Glühbirne oder ein Herz (ein Herz?) auf dem Sockel platziert hat. Zwar ist die Zahl der Abbildungen im Vergleich zu den Plakaten sichtbar gestiegen (von zweien, einem Stift und einer Schultasche, auf sechs), jedoch wird auch hier eine eindeutige Priorität gesetzt. Ganz einfach indem die Milka- und Oreo-Logos als darüber geklebt abgebildet werden.
• Was wir oben schon erwähnt hatten, bewahrheitet sich doppelt am Point of Sale: Gleich zwei der auf den Plakaten beworbenen Produktkategorien, nämlich Milka „Milkinis“ und „Choco-Moooo“, sind im zugehörigen „Schul-Kiosk“ gar nicht zu finden. Diese Kluft zwischen Print- und POS-Werbung wäre sicher zu verhindern gewesen und zeugt erneut davon, dass hier marketingtechnisch erstaunlich unsorgfältig zu Werke gegangen wird.

Der eingeschlagene, unserer Meinung nach falsche Weg wird also konsequent weiter gegangen. Nach unseren neuesten Informationen möchte das Mondelèz auch noch eine Weile lang tun, bis zum zweiten Oktober soll diese Kampagne nämlich noch laufen (das ist, siehe hier, auch der offizielle Einsendeschluss für das Gewinnspiel). Dass das ernst gemeint ist – und dass man gewillt ist, jede Anstrengung, die schokoladige Schulausrüstung an den Mann, die Frau und vor allem das Kind zu bringen, sogar noch zu verstärken –, hat sich ebenfalls schon gezeigt. Das oben gezeigte Bild vom Schulkiosk (Aufnahmedatum: 04.09.2015) ist immerhin nicht das aktuellste, das wir bieten können. Inzwischen, jetzt gerade (am 11.09.2015), sieht die Situation am POS wie folgt aus:

Beeindruckend. Der „Schul-Kiosk“ mal drei! Und damit dreimal öfter die Möglichkeit, Aufmerksamkeit für die Schulstart-Kampagne zu gewinnen (der bereits leergeräumte „Kiosk“ im Vordergrund könnte ein Hinweis darauf sein, dass diese Strategie auch funktioniert). Angesichts dieser Aggressivität des Vorgehens ist es zu begrüßen, dass nicht nur wir Stellung beziehen, sondern jetzt auch an anderer Stelle Alarm geschlagen wurde. Foodwatch hat jetzt auf allen Kanälen angekündigt, diese Werbung nicht länger stillschweigend zu dulden, und wir – nicht zuletzt im Namen der besorgten Elternschaft unserer Agentur – sagen: Daumen hoch!

Und jetzt die Folgen: Foodwatch zieht Konsequenzen und ruft zum Stopp der Kampagne auf

Am 4. September postete Foodwatch ein Foto der Plakatkampagne von Mondelēz International auf einem Parkplatz von EDEKA. Hierzu äußerte Foodwatch scharfe Kritik an Mondelēz und EDEKA und machte sie auf ihre jeweiligen Selbstverpflichtungen und Aktionen zur gesunden Ernährung aufmerksam. Am Ende forderte Foodwatch eine Stellungnahme der beiden Konzerne und fragte: „HABT IHR SIE NOCH ALLE?“

Aufgrund dem Post von Foodwatch und den Reaktionen vieler Nutzer (über 2.000 Likes und 620Mal geteilt) wurden wir in unserer Wahrnehmung bestärkt und stellten unseren bereits geschrieben Artikel am 7. September auf unserem Blog ein. In dem ausführlichen Artikel (siehe unten) analysieren wir das Plakat und zeigen den Widerspruch zwischen den Selbstverpflichtungen von Mondelēz und der aktuellen Plakatkampagne auf.

Selbstverständlich wollten wir Foodwatch und den Lesern unsere Analyse nicht vorenthalten, daher postete Sebastian unseren Blogartikel auf der Foodwatch-Facebook-Seite ebenfalls unter dem Plakat:

„Sehr diplomatisch“? Das ist richtig. Das Ziel unseres Blogartikels ist schließlich die kritische, aber ausgewogene Auseinandersetzung mit einem Plakat, auf das wir aufmerksam wurden. Dass wir in dem Fall diplomatischer als Foodwatch schreiben, sollte man uns verzeihen. Für uns ist wichtig, dass eine Diskussion über die Möglichkeiten und die Grenzen des Marketings angestoßen wurde, die wir gerne mit begleiten und mit unserer Expertise unterstützen möchten.

Wir haben in den letzten Tagen die Aufmerksamkeit und Entrüstung mit verfolgt, die das von Foodwatch publizierte Bild der Plakatwerbung ausgelöst hat. Daher überrascht es uns keineswegs, dass Foodwatch seit dem 10. September weiter in die Offensive geht und ganz konkret einen Stopp der Werbekampagne fordert:

Foodwatch fasst in der verlinkten Presseerklärung ihre Kritik an der Plakataktion von Mondelēz noch einmal zusammen und sieht in der „Schulstart“-Plakat- bzw. „Schul-Kiosk“-Aktion einen klaren Widerspruch zu der gesellschaftlichen Verantwortung, die sich die Unternehmen selbst zuschreiben. Die Forderung nach dem Stopp der Werbeaktion richtet sich dabei nicht nur an Mondelēz selbst, sondern auch an die betroffenen Supermarktketten.

Nach Angaben des Fachmagazins W&V hat Mondelēz mittlerweile auf die Vorwürfe reagiert und erklärt, dass Kinder unter 12 Jahren nicht zur Zielgruppe der Kampagne gehören und die strengen internen Marketingrichtlinien eingehalten wurden.

Es bleibt abzuwarten wie die weitere Entwicklung sein wird. Es ist jedoch jetzt schon sicher, dass die Aktion wirklich nicht als voller Erfolg bezeichnet werden kann. Es gibt vielmehr ein hohes Optimierungspotenzial. Aus unserer Sicht wäre diese Werbekampagne wohl besser in der Schublade geblieben.

 

 

Planung, Konzeption, Recherche und Text von: Sebastian Gaebelein, Christian Stenger, Daniel Aller & Carsten Schuwerack.

Quellenangaben:

¹Koletzko, Prof. Dr. Berthold: Obst oder Schokolade? Wasser oder Limo? – Essgewohnheiten von Kindern können früh positiv beeinflusst werden (03.09.2015)

²Robert Koch-Institut (Hrsg), Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (Hrsg) (2008) Erkennen – Bewerten – Handeln: Zur Gesundheit von Kindern und Jugendlichen in Deutschland. RKI, Berlin (03.09.2015)

³Statistisches Bundesamt, Wiesbaden (03.09.2015)

⁴ Lache, Anette: Generation XXL, Stern.de (03.09.2015)

⁵Verband für Ernährung und Diätetik e.V.: Kinder und Jugendliche (03.09.2015)

⁶t-online.de: Schon Grundschüler haben krankhaft veränderte Fettzellen (03.09.2015)

⁷Dobel, Sabine: Schon Typ-1-Diabetes: 30.000 deutsche Kinder sind zuckerkrank, spiegel.de (03.09.2015)

⁸American Chemical Society: Oligomeric Cocoa Procyanidins Possess Enhanced Bioactivity Compared to Monomeric and Polymeric Cocoa Procyanidins for Preventing the Development of Obesity, Insulin Resistance, and Impaired Glucose Tolerance during High-Fat Feeding, acs.org (03.09.2015)

⁹BMI Kind: Kalorienbedarf Kinder, bmi-kind.de (03.09.2015)

¹⁰BMFSFJ: Alleinerziehende in Deutschland – Lebenssituationen und Lebenswirklichkeiten von Müttern und Kindern, bmfsfj.de (03.09.2015)

¹¹Mondelez International: Mindful Snacking, mondelezinternational.com (03.09.2015)

¹²Helbig, Dr. Marcel: Fettleibigkeit beeinträchtigt Schulerfolg, wzb.eu (03.09.2015)

¹³Foodwatch: Foodwatch-Studie Kindermarketing für Lebensmittel, foodwatch.org (03.09.2015)

Beitragsbild: Flickr/Phil Roeder