DMEXCO 2021 Rückblick: Herausforderungen und Trends im digitalen Marketing 2022

Zum zweiten Mal fand die DMEXCO nun in virtueller Form statt. Über 600 Speaker, 20.600 Teilnehmer und 240 Partner diskutierten am 7. und 8. September über die neuesten Entwicklungen im digitalen Marketing und tauschten sich über Themen wie den Wegfall der Third-Party-Cookies oder die stetig wachsende Rolle der Digitalwerbung aus.

Welche Themen dominieren die digitale Welt?
Obwohl das Motto „Neue Prioritäten setzen“ hieß, ging es insgesamt insbesondere um Unsicherheiten und die Angst vor der Zukunft.

• Vor dem Cookie ist nach dem Cookie
• Datenanalyse ohne KI nicht mehr zu bewältigen
• Neue Bedeutung von Videos
• Generation Alpha: Die Kinder der Millenials

Vor dem Cookie ist nach dem Cookie

Trotz Ihrer schmackhafteren Namensvetter genießen Cookies im Netz bei vielen Nutzern keinen allzu guten Ruf. Und doch spielen Cookies für eine positive Nutzererfahrung wie auch für Webseitenbetreiber und Werbetreibende eine enorm große Rolle und sind aus dem Alltag eines Internetnutzers kaum mehr wegzudenken. Ein häufig besprochenes Thema bei DMEXCO 2021 war die Abschaffung von Cookies.

Post-Cookie-Ära der größte Angsttreiber

Ein häufig besprochenes Thema war die Abschaffung von Cookies. Die Post-Cookie-Ära bringt einige Unternehmen ins Schwitzen, da noch keine realen Lösungen existieren. Jede Agentur, jeder Anbieter und jede Plattform arbeitet an eigenen Lösungen und hofft jeweils, dass die eigene Maßnahme die richtige sein wird. Auch gestehen die Marktplayer, dass sie zusammenarbeiten sollten, trotzdem herrsche keine Einigung darüber, wem eigentlich die Nutzerdaten gehören und wie man mit den Konsumenten eine Beziehung aufbaut, die auf Vertrauen und gegenseitigen Vorteilen basiert. Die derzeitige Lösung lautet: vorhandene Daten besser nutzen, mehr messen als Standard-KPI wie Conversions sowie derzeitige Kampagnen nach dem Motto „privacy first“ gestalten.

Post-Cookie-Ära der größte Angsttreiber

Ein häufig besprochenes Thema war die Abschaffung von Cookies. Die Post-Cookie-Ära bringt einige Unternehmen ins Schwitzen, da noch keine realen Lösungen existieren. Jede Agentur, jeder Anbieter und jede Plattform arbeitet an eigenen Lösungen und hofft jeweils, dass die eigene Maßnahme die richtige sein wird. Auch gestehen die Marktplayer, dass sie zusammenarbeiten sollten, trotzdem herrsche keine Einigung darüber, wem eigentlich die Nutzerdaten gehören und wie man mit den Konsumenten eine Beziehung aufbaut, die auf Vertrauen und gegenseitigen Vorteilen basiert. Die derzeitige Lösung lautet: vorhandene Daten besser nutzen, mehr messen als Standard-KPI wie Conversions sowie derzeitige Kampagnen nach dem Motto „privacy first“ gestalten.

Die Massen an Daten sind ohne KI nicht mehr zu bewältigen

Es gebe eine Masse von Daten, die nicht mehr händisch auswertbar sei – das wurde in vielen Sessions erwähnt. Künftig steige die Menge der Datenquellen noch an und gleichzeitig würden Menschen Technologien häufiger und länger nutzen – auch verschiedene Geräte simultan –, wodurch sie auch schneller mehr Daten produzieren würden. Nicht nur in einigen BVDW-Masterclasses, sondern auch in einzelnen Sessions, etwa dem Fireside Chat mit Carlos Dominguez von Sprinklr, wurde gesagt, dass es für die ordentliche Verwertung von Daten Algorithmen und damit in absehbarer Zeit KI brauche.

Trust in Data – Daten verstehen und interpretieren

Insgesamt wurde immer wieder betont, dass die Entscheidungen auf der Basis von Messungen, nicht der Angst, getroffen werden sollten. Sei es die „Data-driven strategy“ oder die SEO-Strategie – wichtig sei es, zu testen. Dies wurde am Beispiel des Genderns in Texten auf Webseiten veranschaulicht. Einige Unternehmen haben Vorbehalte, genderspezifische Texte zu schreiben. Sie befürchten, dass dies Folgen auf deren aktuelles Ranking haben könnte. Searchmetrics z. B. hat die Auswirkung von gendersensibler Sprache auf SEO untersucht. Das Ergebnis: Es gebe keinen Einfluss auf die Rankings. Somit gelte es zu Bedenken, dass die Google-Algorithmen darauf ausgelegt seien, kontinuierlich dazuzulernen und den aktiven Sprachgebrauch zu adaptieren. Auch Barrierefreiheit wird oft hintenangestellt. Sie wird oft als reiner Kostenfaktor betrachtet – dabei helfe sie durchaus bei der Suchmaschinenoptimierung und biete eine bessere User-Experience.

Mit dem Motto „Trust in you“ stellte die DMEXCO bereits vor zwei Jahren das Thema Vertrauen in den Mittelpunkt. Aber auch dieses Jahr ging es darum, wie man das Vertrauen von Konsumenten, Kunden und Partnern gewinnen kann. Im Zentrum stand die Frage: “Welche Komponenten sind wichtig und wie können Unternehmen oder Brands diese Anforderungen erfüllen?” Am Beispiel Nachhaltigkeit lässt sich das leicht zeigen: Wo sollten die Unternehmen anfangen, wen sollten sie als Ersten ins Boot holen (kleiner Spoiler: die Mitarbeiter) und ab welchem Zeitpunkt sollten die Unternehmen von ihrer jeweiligen Nachhaltigkeitsstrategie sprechen, um dem Greenwashing zu entgehen?

Neue Bedeutung des Formats Video

„Unternehmen, die nicht in sozialen Netzwerken vertreten sind, sind Geister“ – es wurde nicht mal angesprochen, dass eventuell ein Weg zum Erfolg ohne soziale Medien existiert. Demzufolge wird schon der nächste Schritt – Videos in sozialen Netzwerken – betrachtet. Wenn Brands und Unternehmen wachsen möchten, könnten sie die Video-Kommunikation nicht umgehen.

Plattformen wie Facebook/Instagram, TikTok, Microsoft, Google und Twitch überzeugten mit aufgezeichneten Werbevideos

Diverse Plattformen haben auf der DMEXCO 2021 für sich geworben. Mit professionell vorbereiteten Videos hat zum Beispiel Google erklärt, wie die Nutzer ihre Privatsphäre gestalten können. Die meisten Plattformen zeigten hingegen, welche Werbemöglichkeiten sie aktuell bieten und wie Brands davon profitieren können. Für diesen Zweck produzierte Videos wiesen keinerlei Makel auf und stellten ein perfektes Bild dar. Gleichzeitig stellen diese aufgezeichneten Videos keine Möglichkeit für kritische Rückfragen dar, wodurch eine gewisse Distanz bleibt. Interessant waren allerdings auch die offenen Diskussionsrunden, in denen tiefer in potenzielle Problematiken und Entwicklungstrends eingestiegen wurde.

Instagram und LinkedIn sagen: Wir sind keine Bildplattform mehr

Instagram hat schon längst betont, dass es keine „Bild-Plattform“ mehr sei. Es sei stattdessen eine Video-Plattform, den gleichen Weg geht auch LinkedIn. Für die Unternehmen, die für die Video-Kommunikation noch nicht bereit sind, gibt es Alternativen. Dazu zählen Werbung in diversen Video-Streams (es gibt verschiedene Formate auf allen Plattformen) und Kollaborationen mit den Creatoren (Influencern). Wenn Sie hierzu Fragen oder Interesse an einer solchen Lösung haben, kontaktieren Sie uns – wir unterstützen Sie gerne dabei.

TikTok hat gezeigt, was für ein Potenzial kurze Videos haben. Entsprechend sind YouTube und Instagram diesem Trend gefolgt. In diesem Zusammenhang ist es für die Brands wichtig zu verstehen, dass jede Plattform eine Besonderheit hat. Während das Ergebnis, zum Beispiel ein Kurzvideo zu veröffentlichen, im Endeffekt das gleiche ist, steht der Zweck nicht immer unter dem gleichen „Mindset“. So wurden z. B. bei Instagram die sogenannten Reels als reine „Entertainment-Videos“ betrachtet. TikTok betonte hingegen mehrmals, dass es den Entwicklern auch um educational und discovery Content geht, wodurch die Plattform auch ältere Generationen (Millenials) ansprach. Als Content-Creator kann man also nicht dieselben Videos überall verwenden, stattdessen muss die Produktion an jede Plattform und Zielgruppe angepasst werden.

Video zwingt Agenturen zum Umdenken

Es lässt sich festhalten, dass die ganzen Veränderungen, die in den letzten Jahren stattgefunden haben, nicht nur Plattformen und Brands/Unternehmen betreffen, sondern insbesondere auch Agenturen. Das Zusammenfließen mancher Aufgaben und das Verschwinden anderer stellen diese vor wichtige strategische Entscheidungen. Die gesamte Agenturlandschaft ist instabil. Einige Agenturen müssen sich daher neu erfinden, um zu überleben, aber vor allem müssen sie den Trends und Bedürfnissen ihrer und potenzieller (Neu-)Kunden bewusst sein. Aus diesem Grund betrachten auch wir nun die auf der DMECXO genannten Trends.

Generation Alpha: Die Kinder der Millenials

Als letztes möchten wir über die nächste Generation sprechen: Generation Alpha. Hierbei handelt es sich um die Kinder von Millenials, die aktuell im Fokus verschiedenster Brands und Medien stehen. Die Pandemie hat nicht nur uns, unsere Arbeitsweise und unsere Welt verändert, sie hat vor allem einen großen Einfluss auf unsere Kinder genommen. Die Auswirkungen werden wir in den nächsten Jahren sehen, aber schon jetzt interessieren die Zukunftsforscher sich dafür und skizzieren verschiedene denkbare Szenarien.

Möchten Sie zu einem Trend mehr erfahren? Dann schreiben Sie uns an – wir informieren Sie gerne darüber.