Europa im Online-Werbefieber: TV zieht den Kürzeren

Das ist mal eine Hausnummer: Fast 42 Milliarden Euro betrug das Umsatzvolumen im europäischen Markt für Online-Werbung 2016! Fast die Hälfte davon geht aufs Konto von Suchmaschinen wie Google dank hoher Investitionen in Suchmaschinenwerbung. Erfahrt hier in Kürze alle weiteren wichtigen Ergebnisse der europaweiten AdEx Benchmark-Studie und mit welchen Neuerungen Publisher rechnen können.

ENTWICKLUNG: Online-Werbeumsätze versechsfacht – TV zieht den Kürzeren

Werfen wir zunächst einen Blick aufs große Ganze – auf Europa: TV war stets ein wahrer Dauerbrenner und verbuchte lange Zeit den Titel als lukrativstes Werbemedium für sich. Doch für 2016 muss es sich geschlagen geben und seinen Platz Nr. 1 freiräumen für Online-Werbung. Die AdEx Benchmark-Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB), internationaler Wirtschaftsverband der Online-Werbebranche, zeigt: Im Laufe der letzten zehn Jahre haben sich die Umsätze in Europa versechsfacht, 2016 erreichten sie mit 41,8 Milliarden Euro nun ihren bisherigen Höchstwert – Hut ab! Die TV-Umsätze lagen im Vergleich unter 35 Mrd. €.

• Außerdem bemerkenswert: Mit 19,1 Mrd. Euro nahm Suchmaschinenwerbung fast die Hälfte der gesamten Online-Werbeumsätze ein.

MOBILE & VIDEO: Do it!

Eigentlich bedarf es schon gar nicht mehr der Erwähnung, denn dass Mobile- und Videowerbung immer wichtiger werden, liest und sieht man nahezu tagtäglich. Müsste ich heute die 10 Gebote des Online-Marketings aussprechen, kämen Mobile und Video ganz sicher darin vor: “Du sollst Mobile und Video ehren.“ In eurer Content-Strategie bzw. bei der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen solltet ihr daher beides unbedingt berücksichtigen und wenn möglich stark gewichten.

Neu und wichtig ist jedoch die Erkenntnis, dass die Relevanz von Mobile und Video in Deutschland, aber eben auch europaweit spürbar ist: Der Umsatz für Mobilewerbung wuchs 2016 in Europa um ein Drittel auf 5,4 Mrd. Euro. Bei Videowerbung lag der Umsatz im vergangenen Jahr etwas niedriger bei 2,9 Mrd. Euro – doch mit positiver Tendenz: Über 3,7 Mrd. Euro soll das Segment im nächsten Jahr für sich verbuchen können (Quelle: Statista).

LÄNDERUNTERSCHIEDE: Wer lässt die meisten Euros springen?

Neben den Werbemedien und –formaten lohnt sich auch ein Blick auf die Länderunterschiede innerhalb Europas. Wo werden die größten Budgets in Online-Werbemaßnahmen investiert? Ganz vorne liegt Großbritannien mit 14,2 Mrd. Euro und somit einem Anteil von knapp 34 Prozent am gesamten Werbekuchen. Mit einigem Abstand folgt Deutschland auf Platz 2 (6 Mrd. Euro), schließlich Frankreich (4,2 Mrd. Euro) und Russland (2,6 Mrd.).

Die kleineren Märkte ziehen jedoch allmählich nach; 2016 weisen sie mit die größten Wachstumsraten auf. Rumänien beispielsweise schaffte es im Ranking der größten Werbebudgets zwar nicht in die Top 10, kann aber eine Wachstumsrate von knapp 40 Prozent vorweisen.

Das war euch zu viel „Zahlensalat“? Hier habt ihr nochmal einen Überblick der aktuell stärksten Werbemärkte Europas bis hin zu Platz 10 (Angaben in Milliarden):

PROGRAMME & INITIATIVEN: Das kommt in Zukunft

Initiative ads.txt: Mehr Kontrolle für Publisher

Publisher bzw. Website-Betreiber sollen künftig festlegen können, welche Werbenetzwerke auf ihrer Seite werben können. Dazu hat IAB kürzlich die Initiative ads.txt gestartet: Dabei handelt es sich um ein Tool bzw. eine Textdatei, die eben jene Vorgaben zu erlaubten Werbenetzwerken definiert. Unseriöser bzw. ungewollter Werbung sollen die Seitenbetreiber so besser entgegenwirken können.

Personalisierung: Zur richtigen Zeit, in der richtigen Situation

Werbung soll künftig noch stärker auf die individuelle Person bzw. ihre demografischen Merkmale und persönlichen Präferenzen abgestimmt werden (Quelle: heise online). Stichwort „Programmatic Advertising“: Programmatic Advertising bezeichnet vollautomatisierte Echtzeit-Werbung und ermöglicht zum Beispiel, Ads passend zur Wetterlage oder Nutzung bestimmter Dienste auszuspielen. Gleichzeitig lässt sie sich auf Nutzer bestimmter demografischer Merkmale ausrichten. Programmatische Werbeformen, die sich noch dynamischer auf das gesamte Nutzererlebnis ausrichtet, dürften wir in nächster Zeit also öfter sehen.

Online-Werbung in Europa: Die wichtigsten Learnings zusammengefasst

Die digitale Werbebranche befindet sich im Wachstum. Auf Basis der 41 Mrd. Euro Umsatz 2016 liegt die Wachstumsprognose bis 2018 bei einer weiteren Steigerung von zehn Prozent. Deutschland ist zudem nach Großbritannien auf Platz 2 der größten Werbemärkte. Mobile- und Video-Formate zählen zurzeit als wichtigste Werbeformate – und das künftig immer häufiger automatisiert, individualisiert sowie zeit- und situationsbezogen. Gleichzeitig können Publisher immer besser beeinflussen, wer ihre Website als Werbeoberfläche nutzen darf.

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