Mythen erzählen rätselhafte Geschichten, die meist tief in den Kulturen der Menschen verwurzelt sind und deren Erzähler mit Fantasie beflügeln. Auch in der digitalen Welt, vor allem im B2B-Onlinemarketing, gibt es angeblich feste Grundsätze, denen jedermann Glauben schenkt, ohne deren Wahrheitsgehalt zu überprüfen bzw. genau zu kennen. Doch wie sinnvoll ist es, solchen allgemeinen Weisheiten zu folgen? Welchen Geschichten sollte man lieber keine Bedeutsamkeit schenken, sondern lieber eigene Wege gehen?

In diesem Artikel gehen wir diesen Fragen auf den Grund, indem wir 5 Mythen aus der Welt des B2B-Onlinemarketings aufdecken und Ihnen zeigen, wie Sie die hartnäckigen Märchen in Erfolg versprechende Konzepte für Ihr digitales Marketing umwandeln können.

Mythos 1: Social Media Marketing lohnt sich nicht für B2B-Unternehmen

Den Satz „Social Media ist nur etwas für die private Nutzung und somit nicht für das B2B Business relevant“ haben Sie bestimmt schon gehört. Dass es sich hierbei eindeutig um einen Irrtum handelt, liegt auf der Hand. Denn mittlerweile belegen die demografischen Daten fast aller bekannten Plattformen, dass Social Media für B2B-Unternehmen sehr wohl relevant sind. Rund 55 Prozent der B2B-Kunden nutzen soziale Kanäle, um Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung einzuholen.

Insbesondere Plattformen wie LinkedIn und XING, die darauf ausgerichtet sind, berufliche Kontakte zu pflegen und zu „networken“, sind für B2B-Unternehmen von großem Nutzen. Richtig eingesetzt bieten sich dort viele Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen und Leads zu generieren. Gerade auf solchen Businessplattformen sind die User empfänglich für berufsbezogene Inhalte. Mit aktuellen Trends, innovativen Themen und spannenden Kontroversen können B2B-Unternehmen Aufmerksamkeit erzielen und die Leser an ihr Unternehmen binden.

Auch Facebook, Twitter und Instagram können im B2B-Bereich sehr erfolgreich und Mehrwert erzeugend eingesetzt werden. Oft haben B2B-Firmen kleinere, fest abgrenzbare Zielgruppen, die über die Targeting-Optionen der sozialen Netzwerke optimal ermittelt werden können. Unternehmen, die Social Media Marketing betreiben, verfolgen oft ganz konkrete Ziele, wie z. B. die Bekanntheit und Kundenbindung zu steigern, das Markenimage aufzuwerten oder sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Bekannte B2B-Firmen, wie ThyssenKrupp, Fraport, BASF oder SAP, machen vor, wie man auch mit vermeintlich spröden Themen eine Vielzahl an Abonnenten und Follower generieren kann. All diese Unternehmen nutzen Social Media als Kommunikationsmittel für Kunden und Interessenten sowie für das Recruiting.

Abbildung 1: Screenshot Facebook-Unternehmensseite von SAP

Mythos 2: Influencer-Marketing ist nur für B2C

Im B2C-Onlinemarketing ist der Einsatz von Influencern nicht mehr wegzudenken. Reichweitenstarke Personen veröffentlichen auf YouTube, Facebook, Instagram & Co. ansprechende Beiträge und setzen dabei gesponserte Produkte in Szene. Sie vergrößern damit die Reichweite der werbenden Firma um ein Vielfaches. Doch auch im B2B-Sektor sind Influencer mittlerweile ein wertvolles Marketinginstrument. Besonders bei komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen stellt sich heraus, dass Empfehlungen für Entscheidungsträger eine große Rolle spielen. Dabei haben die B2B-Influencer einen gewissen Expertenstatus innerhalb der relevanten Zielgruppe und versuchen Diskussionen zu beeinflussen. Insbesondere die Kanäle LinkedIn, XING und Twitter sind für das Influencer-Marketing im B2B-Bereich gut geeignet.

Die Möglichkeiten mit Influencern zusammenzuarbeiten, sind sehr vielfältig – das können z. B. Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter, der eigene CEO, Referenzkunden oder Branchenexperten sein. Um Influencer-Marketing in Ihrem Unternehmen zu verankern, sollten Sie sich im Vorfeld folgende Fragen stellen: Welcher Influencer-Typ ist für mein Unternehmen geeignet? Was erwarte ich konkret von einem Influencer?

Die häufigsten Influencer-Typen für B2B-Unternehmen:

• Geschäftsführer/CEO = Expertise, Charisma
• Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter = „Gesicht“ des Unternehmens, Glaubwürdigkeit, Persönlichkeit
• Branchenexperten = anerkannte Fachkompetenz, relevante Reichweite
• Referenzkunden = Authentizität, Ratgeber

In der B2B-Welt steht mehr die Expertise und das Know-how des Meinungsmachers im Vordergrund als der Bekanntheitsgrad. Ziel ist es, die Produkte und die Unternehmensmarke langfristig in den Köpfen der Entscheider zu verankern. Erfolgreiches Influencer-Marketing im B2B-Bereich zu betreiben, ist oft ein langwieriger Prozess, der Geduld und Zeit voraussetzt, sich auf lange Sicht aber durchaus lohnt. Grundvoraussetzung ist eine möglichst einheitliche Linie in der Kommunikation, die festlegt, was in welcher Weise und wann kommuniziert werden soll und was nicht.

Mythos 3: Webseitentexte werden nur überflogen und nicht durchgelesen

Auch dieser Mythos hält sich hartnäckig in vielen Köpfen und sorgt immer wieder dafür, dass Unternehmen wenig Zeit in die Texterstellung investieren. Doch dies stellt sich oft als grundlegender Fehler heraus. Denn 66 Prozent der B2B-Einkäufer wünschen sich, dass Webauftritte ihre Angebote und Leistungen exakter formulieren. Lösungen, Fakten, Produktinformationen und technische Spezifikationen sollten aus den Webseitentexten klar hervorgehen, damit potenzielle Kunden auch finden, was sie suchen. Eine gute Struktur und Gestaltung der Inhalte ermöglichen den Nutzern, die gesuchten Inhalte visuell schnell zu erfassen.

Lange Absätze und inhaltsleere Marketing-Texte mit einer Vielzahl an Keywords sollten Sie unbedingt vermeiden und stattdessen dem Kunden eine Vertrauensbasis vermitteln, indem Sie sich als Experte präsentieren. Auch braucht das Content-Marketing im B2B erfahrungsgemäß eine unabhängige Note. Wenn Sie als glaubwürdig und relevant wahrgenommen werden wollen, sollten Sie auf Ihrer Website auch neutrale Expertenmeinungen oder Erfahrungsberichte von Kunden platzieren.

Um Ihr Content-Marketing zu optimieren und Ihre Wunschkunden zu erreichen, können Sie sogenannte Buyer Personas (fiktive Kaufpersonen) bilden. Dabei geben Sie Ihrer Zielgruppe ein konkretes Gesicht und arbeiten die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihrer typischen Kunden heraus. Buyer Personas lassen sich meist anhand von Befragungen und bereits erfassten Daten erstellen. Unterdessen sind vor allem folgende Punkte relevant:

• Probleme der Entscheidungsträger und passende Lösungen
• Mehrwerte der Produkte/Dienstleistungen aus Sicht des Kunden
• relevante Kriterien bei der Kaufentscheidung
• genutzte Medienkanäle im Online- und Offline-Bereich
• Nutzerverhalten in den sozialen Netzwerken (Art und Häufigkeit)
• Verhalten bei Suchanfragen

Je besser Sie verstehen, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundengruppen erfüllen können, desto präziser können Sie Ihre Webseiteninhalte optimieren.

Mythos 4: Nur der Geschäftsführer muss überzeugt werden

„Ist der Geschäftsführer überzeugt, ist das Produkt verkauft!?“ – eine Annahme, die oft leider nicht aufgeht. Besonders im B2B-Kaufprozess sind mehr Entscheidungsträger beteiligt als im Endkundengeschäft. Unterm Strich sollen 81 Prozent der Entscheider nicht in der Führungsebene angesiedelt sein. Warum? Die Hierarchien in Unternehmen werden flacher, vor allem in jüngeren Unternehmen. Entscheidungen werden dadurch zunehmend „demokratischer“ getroffen, indem mehrere Meinungen aus unterschiedlichen Abteilungen mit einfließen. Hinzu kommt, dass der Geschäftsführer durch die zunehmende Spezialisierung und Fachkompetenz oft nicht so tief in der Materie steckt, wie z. B. der zuständige Projektmanager.

Häufig unterscheidet sich die Person, die mit der Produktrecherche beginnt, von der, die den Kauf letztlich anweist oder durchführt. Aufgrund dessen sollten Webauftritte oder B2B-Onlineshops möglichst unkompliziert und benutzerfreundlich wirken, damit auch alle Anforderungen der beteiligten Personen erfüllt werden. Wenn Sie z. B. Anlagenteile zur Fertigung von Kraftfahrzeugen verkaufen, stellen Sie sicher, dass alle relevanten Produktinformationen oder Zertifikate auf den Produktseiten verfügbar und sichtbar sind, da diese unter Umständen die Entscheidung von Technikern und Ingenieuren stützen könnten. Die Person, die für die Bezahlung zuständig ist, wird flexible Zahlungsbedingungen zu schätzen wissen, während die Kontaktperson sich von der 24/7-Kundenbetreuung beeindrucken lässt. Entscheidend für den Erfolg im Geschäftskundenbereich ist also, sicherzustellen, dass die gesamte Gruppe der Entscheider mit Ihrem Unternehmensaufritt zufrieden ist.

Abbildung 2: Anzahl der beteiligten Personen bei einer B2B Kaufentscheidung – Quelle: https://www.sana-commerce.com/de/blog-de/b2b-kunden-des-21-jahrhunderts/

Analysieren Sie die Bedürfnisse der Entscheidungsträger genau und finden Sie heraus, welche Ziele sie sich aus der Zusammenarbeit mit Ihnen erhoffen und welche Absichten das Unternehmen verfolgt. Denn es gilt nicht nur die Marketingstrategien auf die höhere Führungsebene anzupassen, sondern auch all die zu überzeugen, die bei der Kaufentscheidung mitwirken.

Mythos 5: Im B2B zählen nur Fakten, Emotionen sind da hinderlich und unerwünscht.

Obwohl es nichts Neues ist, das emotionale Kriterien im B2B-Geschäft eine große Rolle spielen, wird in manchen Branchen immer noch angenommen, dass B2B-Einkäufer ausschließlich rational entscheiden. Eine faktenbasierte und technische Verkaufspräsentation, verknüpft mit dem richtigen Preis, würde automatisch zum Kaufabschluss führen. Dabei wird schnell vergessen, dass auch hinter Firmenkunden Menschen stehen – und wann immer ein Mensch involviert ist, wird es persönlich.

Dass auch B2B-Profis auf ihre innere Stimme hören, wird nicht gerne zugegeben, da sie ihre Entscheidung schließlich auch begründen müssen. Es mag sein, dass zu Beginn des Entscheidungsprozesses Preis, Lieferperformance und Zuverlässigkeit des Partners weit vorne stehen und die Vorauswahl beeinflussen. Wenn es jedoch um die finale Entscheidung geht, greifen emotionale Komponenten als Entscheidungshilfe ein. Hier fragt sich der Einkäufer: „Wie sehr vertraue ich dem Unternehmen?“ oder „Wie zuversichtlich bin ich, dass das Unternehmen die gewünschte Leistung zufriedenstellend bzw. ergebnisbringend erfüllt?“. Letztendlich trägt der Entscheider ein gewisses Risiko. Eine Fehlentscheidung kann unter Umständen große Verluste für das eigene Unternehmen bedeuten. Verlässlichkeit und Vertrauen zum Handelspartner haben somit ein höheres Gewicht als z. B. der Preis.

Damit Kaufanreize entstehen und das richtige Gefühl auch bei den Einkäufern ankommt, müssen Anbieter nicht nur an ihrem zuverlässigen Service arbeiten, sondern auch an ihrer Außenwahrnehmung und ihrer Sichtbarkeit im Web. Wer nicht mit der Zeit geht, hat leider schnell verloren. Denn B2B-Entscheider werden tendenziell immer jünger und ihre Ansprüche wandeln sich. Die Einkäufer von morgen sind mit digitalen Prozessen vertraut und wollen dementsprechend Produkte und Leistungen digital erleben. Überzeugen können Sie diese Zielgruppe insbesondere mit einer hohen Nutzerfreundlichkeit, einem attraktiven Design und einer persönlichen Ansprache.

Um die eigenen Produkte und das Unternehmen mit kreativen Kampagnen erfolgreich zu vermarkten, können B2B-Unternehmen vom datengetriebenen Onlinemarketing (auch „Data-Driven Onlinemarketing) stark profitieren. Der effektive Einsatz von Webanalyse- und Tracking-Technologien hilft bei der Qualifizierung und Segmentierung von Nutzern nach ihren Verhaltensmustern. So können Sie fundierte Entscheidungen treffen und Ihre Ergebnisse besser optimieren. (Lesen Sie hierzu auch den Artikel: „Data-Driven Onlinemarketing in der Corona-Krise“)

Fazit:

Über das Onlinemarketing im B2B-Bereich und seine Wirkungsformen wird bis heute unendlich viel geredet, geschrieben und geglaubt. Regelmäßiges Hinterfragen, auch von allgemeingültigen Annahmen, kann Ihnen dabei helfen, unwahre Mythen zu entlarven. Was gestern noch galt, kann morgen schon nicht mehr zutreffen: Denn der technologische Fortschritt und Generationenwechsel führen unweigerlich zu Veränderungen in der Informationsbeschaffung und in den Kaufprozessen.

Bleiben Sie daher immer offen für neue digitale Entwicklungen und Kommunikationskanäle, um mit Ihren existierenden und zukünftigen Kunden in Kontakt zu bleiben. Damit Sie keine neuen Trends verpassen und Ihre Ziele nicht aus den Augen verlieren, stehen wir Ihnen als erfahrene Onlinemarketing-Agentur gerne beratend zur Seite.

Mit welchen Mythen waren Sie schon konfrontiert? Lassen Sie es uns wissen!