Traffic-Driver oder Sale-Abgreifer? Online-Gutscheine im Affiliate-Marketing

Ob für Mode, Bücher oder Reisen – beim Online-Shopping sind Gutscheine immer gefragter, was sich auch in den Google Trends-Zahlen für Suchanfragen wie „Rabattcode“, „Gutscheine“ und „Gutscheincode“ widerspiegelt.

Rabattcode

Rabatt Code

Gutscheincode

Gutscheine

Gutscheine können einen zusätzlichen Kaufanreiz schaffen und die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden stark beeinflussen. Durch Rabattcodes kann man Käufe incentivieren, den Warenkorbwert erhöhen, Warenkorbabbrüche reduzieren, bestehende Kunden reaktivieren oder auch Neukunden gewinnen. Es gibt natürlich noch weitere Möglichkeiten, die Reichweite bzw. den Erfolg von Online-Shops zu steigern: z. B. Conversion Rate-Optimierung unter Zuhilfenahme verlässlicher Zahlenwerte aus der Webanalsye. Mehr erfahrt ihr hier bei Branchenlösungen für Online-Shops. Gutscheine sind aber eines der beliebtesten Marketing-Instrumente – nicht ohne Grund.

Wie Schnäppchenjäger in Deutschland nach Sparmöglichkeiten im Web suchen

Schaut man sich die monatlichen Suchanfragen für bekannte Online-Shops an, welche auch das Wort „Gutschein“, „Rabatt“, „Gutscheincode“ enthalten, kann man schnell erkennen, dass Schnäppchenjäger hierzulande eine konkrete Vorstellung haben, wo sie ihr Wunschprodukt bestellen möchten und gezielt nach Möglichkeiten suchen, ihren Warenkorbwert zu reduzieren.

Als Werbemittel im Affiliate-Programm stellen viele Shopbetreiber Gutscheincodes zur Verfügung, die Gutschein-Publisher über ihre eigenen Kanäle promoten können, um potenzielle Kunden anzulocken. Doch stellt sich hier die Frage: Bringen solche Gutscheinaktionen tatsächlich mehr Traffic auf die Shop-Seite und generieren sie Käufe, welche sonst ohne die Vermittlung durch den Affiliate-Partner nicht zustande gekommen wären? Denn warum sollte ein Shopbetreiber eine u. U. sehr teure Vermittlungsprovision an den Partner zahlen, der die Kunden nicht selbst angeworben hat, sondern eher aus einem anderen Werbekanal abgeworben hat?

Gutschein-Affiliates und der letzte Cookie

Viele Advertiser erhoffen sich, durch Streuung von Rabattcodes neue Zielgruppen zu erschließen und mehr Aufmerksamkeit für die eigene Marke bzw. eigenen Produkte zu gewinnen. In Zusammenarbeit mit Gutschein-Publishern versuchen Werbetreibende, potenzielle Interessenten online (Gutschein-Portale & Newsletter) als auch offline (gedruckte Gutscheine per Post oder als Paketbeilage) zu erreichen und Neukunden zu generieren.

Doch sehr häufig wird die Verwendung von Gutscheinen im Affiliate-Marketing missbraucht, wodurch für den Werbetreibenden eher Kosten entstehen als Gewinn oder Nutzen.

Da die Mehrheit der Partnerprogramme noch nach dem „Last-Cookie-Wins“-Prinzip verprovisionieren, setzen manche Betreiber von Gutscheinseiten alles daran, als letzte den Affiliate Cookie zu setzen. Und das ist gar nicht so kompliziert, wenn man bedenkt, wie oft potenzielle Kunden den Warenkorb direkt vor dem Kaufabschluss verlassen, um sich zunächst nach Rabattcodes für den jeweiligen Shop umzuschauen. Wenn Sie dann über einen Partnerlink auf einer Gutschein-Webseite zurück in den Shop gelangen und eine Bestellung abgeben, so muss der Shopbetreiber eine Vermittlungsprovision an den Gutschein-Publisher ausschütten, auch wenn der Kauf auch ohne seine Hilfe getätigt worden wäre.

Immer wieder kommt es vor, dass Gutschein-Affiliates Rabattcodes, die längst abgelaufen sind, nicht als solche markieren und den Partnerlink zur Shop-Seite nicht entfernen, nur um potenzielle Kunden anzulocken, auf den Link zu klicken und so den Cookie zu setzen. Manche Publisher gehen sogar einen Schritt weiter und veröffentlichen Codes, die gar nicht für den Affiliate-Kanal vorgesehen waren. Brandbidding im SEA-Bereich ist ebenfalls eine Methode, mit welcher Voucher-Affiliates versuchen, den Traffic über die eigene Seite zu leiten. Manche Affiliates missachten die Brandbidding-Richtlinien des Merchants und geben Gebote auf die Markenbegriffe des Merchants ab, was zusätzliche CPC-Kosten für den Advertiser verursachen kann und zudem imageschädigend sein könnte.

Online-Gutscheine im Affliate-Marketing effizient und rechtmäßig einsetzen

Wie könnt ihr Online-Gutscheine im Affiliate-Marketing sinnvoll einsetzen, um die Neukundenquote für einen Online-Shop zu erhöhen – und das bei einer geringen Kannibalisierung anderer Werbekanälen?

1. Konkrete, messbare Ziele setzen und den richtigen Partner für die Gutscheinaktion finden. Ein Auswahlkriterium wäre z. B. die Frage: Über welche Push-Kanäle könnt ihr als Publisher die Kampagne aktiv bewerben (z. B. Social Media, Standalone-Newsletter, Newsletter-Anzeige etc.); Closed Groups eignen sich zudem ideal für exklusive Rabatte.
2. Statt „Last Cookie Wins“-Modell Customer Journey als Ganzes tracken und Provisionen aufsplitten.
3. Eigene Gutschein-Landingpage aufbauen, um den Gutschein-Traffic über SEA und Suchmaschinenoptimierung selbst abzufangen – diese Landingpage würde normalerweise bei Suchanfragen des Typs „Shop + Rabatt“, „Brand + Rabatt“ immer besser ranken als die Gutscheinseiten.

Ende 2013 wurde der BVDW Code-of-Conduct (CoC) veröffentlicht. Im Dokument werden Richtlinien für eine faire Gutscheinbewerbung im Rahmen des Affiliate-Kanals definiert. Das Dokument legt u. a. fest, wie Gutscheine gekennzeichnet und beworben werden sollen. Publisher dürfen demnach nur aktuelle Gutscheincodes bewerben, die für den Affiliate-Kanal freigegeben sind. Exklusive Codes, die für andere Publisher vorgesehen sind, dürfen nicht kopiert und beworben werden. Bewerbung durch Cookie-Dropping oder iFrame ist untersagt. Ebenso ist es dem Publisher nicht gestattet, Gutscheine über SEA Brandbidding zu bewerben, sofern das nicht vom Advertiser erlaubt ist. Publisher, die dieses Dokument unterzeichnen, verpflichten sich, die darin definierten Kriterien einzuhalten.