Ampeln auf Grün für Glaubwürdigkeit: so geht Nachhaltigkeit im Online-Marketing
Nachhaltigkeit und Fairtrade: So wichtig sind nachhaltig hergestellte Produkte, soziales Engagement und Umweltbewusstsein fürs Online-Marketing
Wasserknappheit, Artensterben, Luftverschmutzung, Energiemangel – und allen voran die globale Klimakrise: Noch nie stand es um unseren Planeten schlechter. Hinzu kommt der ausbeuterische Umgang mit natürlichen Ressourcen, der die oben genannten ökologischen Missstände weiter verschärft. Kein Wunder also, dass bei vielen Verbrauchern und Unternehmen ein Umdenken stattgefunden hat. Nachhaltigem Konsum – von zum Beispiel veganen Fleischersatzprodukten über plastikfreie Geschäfte bis hin zu biologisch abbaubaren Verpackungen – kommt eine immer größere Bedeutung zu, was sich auch am Suchverhalten im Netz manifestiert. Begriffe wie „Nachhaltigkeit“, „Elektroauto“ oder „nachhaltige Konsumgüter“ werden deutlich häufiger gegoogelt als noch vor einigen Jahren.
Und nicht nur das: Laut einer Umfrage der Unternehmensberatung McKinsey achten mehr als drei Viertel der Verbraucher beim Einkaufen auf die Nachhaltigkeit der Produkte. 27 Prozent der Befragten geben sogar in anderen Bereichen weniger Geld aus, um nachhaltige Produkte kaufen zu können.
Was heißt das nun für Unternehmen für das Online-Marketing?
Es gilt, sich klar zu positionieren und zu konkretisieren, inwiefern man selbst tatsächlich nachhaltig agiert. Denn hinter dem Begriff “Nachhaltigkeit” kann sich nun mal vieles verbergen. Liegt Ihr Fokus auf sozialen Aspekten, der Ökologie, dem Klima, der Herstellung oder dem Produkt selbst? Nennen Sie das “Kind beim Namen” und bauen Sie dies in Ihr Marketing ein – machen Sie aber bloß nicht den Fehler, sich nachhaltig zu präsentieren, wenn Sie es nicht sind, weil Sie das Thema als Marketingtrend einstufen. Denn der Klimawandel, Umweltschutz und Co. sind in der Gesellschaft verankert und weit davon entfernt ein Trend zu sein, auf dessen Zug man aufspringen kann.
Nachhaltigkeit ist kein vorübergehender Marketingtrend – Vorsicht vor Greenwashing
All diese Faktoren zeigen ganz deutlich: Ökologisch bewusster Verbrauch und ressourcenschonende Herstellung gehen uns alle an. Das Thema Nachhaltigkeit begegnet uns in nahezu allen Lebensbereichen und Branchen – es etabliert sich als fester Bestandteil im Leben. Entsprechende Prognosen gibt es aus dem Bereich der Wissenschaft schon längst. Dadurch verschieben sich auch die Bedürfnisse der Konsumenten, sodass man sich genau diesen anpassen muss. Produzieren Sie fair und umweltbewusst? Verzichten Sie bei Ihren Produkten auf Plastikverpackungen und setzen stattdessen auf biologisch abbaubare Erzeugnisse? Haben Sie Ihr Unternehmen auf erneuerbare Energiequellen umgestellt? Oder sind mittel- bis langfristige Umstellungen geplant? Dann stellen Sie dies ruhig ins Zentrum Ihres Marketings. Treffen solche oder andere nachhaltige Maßnahmen nicht auf Sie zu, dann tun Sie auch nicht so. Andererseits wird daraus schnell eine Greenwashing-Kampagne, die die Verbraucher entlarven.
Das hätte genau das Gegenteil des geplanten Marketings zur Folge: Das Vertrauen in Sie geht verloren und Ihre Situation wird nicht etwa besser, sondern deutlich schlechter, wodurch Sie Kunden verlieren statt gewinnen.
Umstellung des Unternehmens
Was ist nun die Lösung für Unternehmen? Die Lösung ist, das gesamte Unternehmen auf die lange Reise zur Nachhaltigkeit mitzunehmen. Dabei gibt es mehrere Zwischenziele, über die man zum Endergebnis wirklicher Nachhaltigkeit gelangt. Schätzen Sie am Beginn erst mal ab, auf welcher Stufe Ihr Unternehmen momentan steht:
-
Schäden verursachen
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Schäden reduzieren
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Neutral
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Impact aufbauen
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positiven Impact aufbauen
Jedes Unternehmen ist einzigartig, sodass in jedem Unternehmen andere Maßnahmen für das Erreichen der jeweiligen Zwischenziele notwendig sind, aber der Weg an sich ist für alle gleich.
Klar, es wird sicherlich Gegenargumente geben: Was ist, wenn Sie sich verändern und Ihre Kunden das gar nicht haben wollen? Dazu sagen wir, dass Sie die Kunden niemals “umerziehen” könnt und das soll auch gar nicht das Ziel sein. Als Unternehmen sollten Sie stets Ihren Kern behalten, diesen aber nachhaltiger machen. Können Sie das aufgrund der Art Ihres Angebots nicht, haben Sie alternativ die Möglichkeit, eine separate nachhaltige Linie zu schaffen, um zu schauen, wie diese bei den bestehenden Kunden ankommt oder ob sich damit eine komplett neue Zielgruppe entdecken lässt. Es gibt viele Möglichkeiten, sich selbst nachhaltiger zu präsentieren. Kommen Sie zu uns und lassen Sie uns gemeinsam darüber sprechen.
Wir brauchen mehr Nachhaltigkeitsmarketing, aber weniger Greenwashing
Aus den Nachrichten kennen wir leider genug Marken und Personen, die das Nachhaltigkeitsversprechen nicht nur gebrochen, sondern auch die Konsumenten bewusst betrogen haben. Das ist die Kehrseite der Medaille. Dadurch trauen viele Konsumenten jetzt nicht immer sofort den im Marketing getätigten Aussagen oder selbsterfundenen Siegeln. Sie wünschen sich stattdessen mehr echte Fakten. Wir werden darauf verzichten, Negativbeispiele namentlich zu nennen, allerdings kennen Sie diese bestimmt, wenn Sie diesen Blogbeitrag lesen
Was bedeutet Nachhaltigkeit für das (Online-)Marketing
Für das Marketing eröffnet die Nachhaltigkeit komplett neue Felder und neue Zielgruppen. Klar, die Maßnahmen bleiben gleich. Aber die Zielgruppe ist anders, wodurch es sich um andere Bedürfnisse, Pain Points, Messages, Plattformen und einen anderen Content handelt. Deswegen ist es so spannend und vor allem lukrativ für viele Unternehmen:
- Nachhaltigkeit ist eine neue Nische, die man mit dem Produkt/mit den Leistungen besetzen kann.
- Nachhaltigkeit ist eine USP, ein Alleinstellungsmerkmal, das es zulässt, sich von den Wettbewerbern abzugrenzen.
- Nachhaltigkeit ist eine gewinnbringende Nische – Kunden sind bereit, mehr für die Produkte und Leistungen zu bezahlen.
- Nachhaltigkeit erweitert den Kundenstamm (bringt neue Segmente und Zielgruppen [mit anderen Bedürfnissen]).
- Nachhaltigkeit fördert neue Business-Modelle (als BIO-Sparte), die einen zusätzlichen Umsatz liefern.
Bevor man anfängt die Prozesse im Unternehmen umzustellen, muss man verstehen, dass Nachhaltigkeit NICHT IMMER ein Grund für eine Kaufentscheidung darstellt, aber es ist ein relevanter Grund.
Wichtig für das Marketing ist, ganz deutlich zu zeigen, was genau nachhaltig ist und wie man es nachweisen kann. Aber man soll nicht übertreiben. Wenn die Flasche zu 95 % aus recyceltem Plastik besteht, aber der Inhalt und die Produktion des Inhalts nicht nachhaltig und eventuell sogar schädlich für die Umwelt sind, dann sollten auch wirklich nur diese 95 % betont werden – und nicht etwa behauptet werden, das ganze Produkt sei nachhaltig.
Zwei Cases für die Zusammenarbeit mit uns:
Handeln Sie schon nachhaltig und möchten wissen, wie Sie Ihre Produkte/Leistungen vermarkten können? Kommen Sie zu uns und lassen Sie uns gemeinsam darüber sprechen.
Sind Sie auf dem Weg zur Nachhaltigkeit, begleiten wir Sie gerne und stellen Ihre Produkte/Leistungen so schmackhaft in Szene, dass die anspruchsvolle Zielgruppe sie mögen wird.
INGA LAMOUROUX
Marketingleiterin OMSAG
