Schöne neue Tracking-Welt: Das kann die Facebook Conversions API
Willkommen zum zweiten Teil unserer Tracking-Reihe. Im ersten Teil gehen wir näher auf die technischen Gründe zum Tracking ohne Drittanbietercookies ein. Heute stellen wir Ihnen die Facebook Conversions API vor.
Was ist die Facebook Conversions API?
Aktueller Standard in Sachen Facebook-Tracking ist das Facebook Pixel – noch! . Das Pixel wird regulär in der Webseite eingebaut und setzt nach Opt-In-Zustimmung des Consent-Banners Cookies im Nutzerbrowser. Im ersten Teil hatten wir Thomas Schmidt sowie unseren fiktiven Shop Sohle mio vorgestellt. Thomas sucht auf seinem Smartphone nach Sneakern für seinen Sohn und besucht nach einer Google-Suche unseren Shop. Er stimmt dem Tracking zu und hat die Facebook-App auf seinem Handy. Beim Zustimmen des Cookie-Consent-Banners stimmt er somit auch dem Facebook-Tracking zu. Facebook setzt Tracking-Cookies zur Wiedererkennung. Thomas verlässt die Seite ohne Kauf. Vorher hat er sich aber das Modell ‚Blazer Mid 77 Vintage‘ angeschaut. Auf Facebook bekommt er anschließend passende Remarketing-Anzeigen ausgespielt, die ihn zum Kauf animieren. Klingt nach einem gut funktionierenden System?
Leider nicht (mehr): Technologien wie AdBlocker oder inkludierte Browser-Schutzfunktionen schränken das cookiebasierte Facebook-Tracking bereits jetzt stark ein. Spätestens Mitte 2024 soll mit Tracking-Cookies Schluss sein. Zu diesem Zeitpunkt plant Google die Umstellung auf neue Techniken. Für alle, die sich gerade ‚Und was nun?‘ fragen: keine Sorge. Metas Antwort ist die Facebook Conversions API.
Im Gegensatz zum Facebook Pixel benötigt die Facebook Conversions API keine Drittanbietercookies. Sie arbeitet stattdessen serverbasiert: Sie stellt eine direkte Verbindung zwischen Ihrem Unternehmensserver und den Meta-Plattformen her. Hürden wie AdBlocker oder Browser-Schutzfunktionen werden hier elegant ausgedribbelt. Schauen wir uns das wieder an unserem Beispielshop Sohle mio an: Thomas Schmidt sucht nach Sneakern und kommt auf unsere Webseite. Er stimmt dem Consent-Banner zu (diese werden uns auch ohne Cookies weiter begleiten). Durch die Zustimmung wird die Serververbindung zwischen Sohle mio und Facebook gesetzt und die Daten übertragen.
Facebook Conversions API: Was sind die Vorteile??
Auf einen Vorteil sind wir obereits eingegangen: Die Facebook Conversions API ist unabhängig gegenüber cookieblockenden Technologien. Doch das ist nicht das einzige Plus. Noch wichtiger für Marketer ist die Verbesserung der erzielten Datenqualität sowie -kontrolle! Durch die direkte Serverkommunikation können wir mehr wichtige Events auf der Seite messen. Auch die Beschränkung auf die acht Standardevents, die durch die App-Tracking-Transparency von Apple eingeführt wurde, fällt hiermit.
Achtung! So wunderbar die neuen Möglichkeiten für Marketer sind, die Datenübermittlung bleibt zustimmungspflichtig. Allerdings verbessert sich durch die direkte Serverkommunikation die Qualität der Daten enorm.
Wie baut man die Facebook Conversions API optimal ein?
Und wie kommen wir jetzt an das Wundertool? Zum Einbau gibt Meta drei Wege an:
- Der Einbau über Partnerintegrationen oder Plugins von Facebook wie Shopify, Magento oder WooCommerce
- Die Implementierung über einen von Meta zertifizierten Entwickler
- Die Verknüpfung zwischen Google Analytics 4 und dem serverseitigen Google Tag Manager
Eine einfache Möglichkeit ist die Verknüpfung durch Plugins. Diese stehen den großen Shop- und Content-Management-Systemen zur Verfügung. Hier müssen Sie nur das passende Zusatzmodul auswählen, installieren und die Einrichtung gemäß der Anleitung fortsetzen. Je nach Addon benötigen Sie folgende Daten:
- Die passende Erweiterung für Ihren Shop oder Ihre Seite – hier können einmalige Kosten anfallen
- Die Logindaten zu Ihrem privaten Facebook-Profil mit Adminrechten auf die zu verknüpfenden Assets (Werbekonto, Pixel)
- Die Pixel-ID, den Zugriffsschlüssel der Conversions API und eine Test-ID
Die Implementierung über Plugins ist im Handumdrehen erledigt und benötigt kein technisches Know-how. Die Plugins installieren in ihren aktuellen Versionen neben der Conversions API parallel auch das Facebook-Pixel.
>> Hierbei ist es unerlässlich, die vorherige Installation des Pixels zu deaktivieren, um eine Doppelerfassung der Daten zu vermeiden.
Beispiele für die Integration der Facebook Conversions API über Plugins: links WordPress, rechts Shopware.
Meta selbst empfiehlt allerdings den Einbau über den serverseitigen Google Tag Manager in Verbindung mit dem neuen Trackingstandard Google Analytics 4.
Der große Vorteil: Meta hat die Facebook Conversions API so angepasst, dass sie automatisch die Standardevents von Google Analytics 4 auslesen und in Facebook-Events übersetzen kann. Doch damit nicht genug: Auch eigens für Google Analytics 4 eingerichtete Events wie Scrolltiefe oder Verweildauer auf der Webseite können so für Facebook messbar gemacht und für Remarketing-Zielgruppen verwendet werden. Eine große Bereicherung für die Datenlage auf Facebook – vor allem bei Produkten oder Dienstleistungen, die eine komplexere Customer Journey haben.
Die Facebook Conversions API ist so angepasst, dass sie Events für Google Analytics 4 auslesen kann. Diese werden mit dem Symbol für Custom Conversions (Schildchen mit Stern) markiert.
Das ist aber noch nicht alles: Durch diesen Einbauweg haben Sie mit der Facebook Conversions API die volle Datenkontrolle. Sie können genau festlegen, welche Daten Ihrer Kund:innen an Meta übermittelt werden sollen – und welche nicht.
In der Praxis bedeutet das: Welche von Thomas Schmidts Daten bei seinem Besuch auf Sohle mio erfasst und an Meta übermittelt werden, legen Sie bei der Einrichtung fest. Datenschutzrechtlich relevante Daten wie IP-Adresse, genauer Standort oder der Browser können anonymisiert werden.
Das brauchen Sie für den Einbau über den serverseitigen Google Tag Manager mit Google Analytics 4:
- Einen Server, auf dem die Daten einlaufen können
- Eine Subdomain, die vom Server angesprochen werden kann
- Den serverseitigen Google Tag Manager
- Einen Facebook Conversions API Client im Google Tag Manager, der die Daten verwaltet
- Den Facebook-Conversions-API-Token aus Facebook
- Deduplizierung zwischen Facebook Conversions API und Facebook Pixel
Wichtig: Aktuell empfiehlt Meta die zeitgleiche Verwendung des Pixels und der Conversions API. Fällt beispielsweise das Pixel – beispielsweise durch die Nutzung von AdBlockern – aus, erhalten Sie dennoch Daten über die API und umgekehrt. Damit Sie die Daten nicht doppelt erfassen, denken Sie unbedingt an die Event-Deduplizierung.
Die Event-Deduplizierung an einem Beispiel: Thomas Schmidt schaut sich auf Sohle mio unterschiedliche Sneaker an. Das Consent-Banner hat er bestätigt. Welche Modelle und Marken Thomas sich auf unserer Seite ansieht oder ob er einen Kauf tätigt, wird parallel vom Facebook Pixel und der Facebook Conversions API getrackt. Alle Daten von Thomas liegen somit zunächst doppelt vor. Damit die beiden Systeme Thomas als einen Besucher identifizieren können, müssen seine Tätigkeiten mit demselben Schlüssel markiert werden. Das übernimmt die Event-Deduplizierung. Sie definiert eine Event-ID, mit der Handlungen via Pixel und API als identisch erkannt werden. Die Daten von Thomas‘ Besuch fließen nur einmal in unsere Remarketingdaten ein.
Das Fazit: Die Facebook Conversions API ist die Zukunft der Datenerhebung ohne Drittanbietercookies
Mit der Facebook Conversions API ausgerüstet, blicken Sie dem Wechsel des Trackingstandards gelassen entgegen. Unabhängig von der Implementierungsmethode hat die API positive Auswirkungen auf die Datenmenge und -qualität sowie die Möglichkeiten Ihres Facebook-Remarketings. Der Weg über Plugins ist effizient, einfach und auch ohne technisches Know-how umsetzbar. Der Einbau via serverseitigem Google Tag Manager ist technisch zwar aufwändiger, dafür bekommen Sie die volle Datenkontrolle.
Sie möchten Ihr Tracking um die Conversions API erweitern und wünschen sich professionelle Unterstützung? Wir als Full-Service-Internetagentur unterstützen Sie gerne dabei.
Nina Esposito
Senior Social Media Managerin / Projektmanagerin
