Facebook: Reichweite nur noch gegen Bezahlung?

Cooles Titelbild, ansprechende Beiträge und trotzdem keine Reichweite?

Vielen Unternehmen dürfte das bekannt sein: Spätestens seit 2014 ist der Niedergang der organischen Reichweite kaum zu übersehen. Ohne zusätzliche Werbeschaltung erreicht eine Facebook-Seite gerade mal etwa 2 Prozent ihrer Fans. Bewusstes Kalkül für mehr Werbeeinnahmen?

Nein, denn …

… eine Facebook-Seite ist kein Selbstzweck!

Zumindest nicht, wenn sie Unternehmen gehört. Dann nämlich ist sie ein Social-Media-Marketing-Instrument mit klar umrissener Aufgabe: Dem sozialen Austausch mit Kunden auf Augenhöhe und eine Plattform zur Kundenbindung. Damit Interaktion funktioniert, müssen potenzielle Kunden jedoch erst mal aufmerksam werden. Womit wir wieder beim Ausgangspukt wären – der Reichweite, dem A und O für jegliche „Action“ auf einer Unternehmensseite. Eine nicht ganz einfache Aufgabe, denn …

… immerhin sind es – alle Seiten zusammengenommen – rund 3.000.000 Links, die stündlich auf Facebook geteilt werden: Eine schier nicht zu bewältigende Flut an Informationen. Stell dir nur vor: Im News-Feed jedes einzelnen Nutzers konkurrieren im Schnitt täglich bis zu 1.500 Beiträge um Aufmerksamkeit!

Deshalb sortiert Facebook vor.

So bewertet Facebook die Relevanz von Seiten

Zur Relevanz-Einstufung bedient sich Facebook eines hochmodernen Algorithmus, der anhand der Interessen und Einstellungen jedes einzelnen Nutzers dessen persönlichen Relevanz-Score errechnet. Dieser Score ergibt sich aus den folgenden Parametern:

Urheber: Von wem stammt der Post? Einer Seite der ich folge? Freunden? Einer vorgeschlagenen Seite ohne persönlichen Bezug? Je enger die Verbindung und regelmäßiger die Interaktion, desto stärker die Relevanz für den User. Seit Ende Juni priorisiert Facebook beispielsweise Inhalte deiner Familienmitglieder und Freunde, und erst kürzlich wurde die Relevanz dieser Inhalte nochmals verstärkt.

Content-Typ: Stimmt das Format des Beitrags (z. B. Foto oder Video) mit den bevorzugten Formaten des Nutzers überein? Wenn ja, dann steigt

a) die Bewertung durch Facebook &

b) die Wahrscheinlichkeit, dass der Post im News-Feed des Nutzers erscheint.

Formate, die keine Interaktion bei einem Nutzer hervorrufen, werden diesem hingegen irgendwann nicht mehr angezeigt.

Bei Videos, die ihr direkt bei Facebook hochladet, sind abgesehen von Likes und Kommentaren übrigens die Views von Bedeutung und wie lange sich die Nutzer das Video anschauen.

Veröffentlichungsdatum: Wie aktuell ist der Beitrag? Am relevantesten sind i. d. R. die jüngsten Posts.

Interaktion: Wird ein Beitrag oft geteilt, geliked, “geliebt“ oder kommentiert? Das bedeutet auch für Facebook hohe Relevanz! Außerdem spielt die Aufmerksamkeit bzw. Zeit eine Rolle, die Nutzer bestimmten Inhalten widmen: Wer beim Scrollen durch seinen Newsfeed bei einem bestimmten Beitrag stoppt, scheint auf einen interessanten Inhalt gestoßen zu sein, was Facebook wiederum registriert. Je länger ein User dann bei einem Beitrag verweilt oder ein Bild betrachtet, desto positiver für die Relevanz des Betrags.

Das Netzwerk merkt sich allerdings auch “negative Likes“ (“Gefällt mir nicht mehr“) oder Spam-Meldungen. Das bedeutet, dass der Nutzer künftig weniger oder gar keine Inhalte der betreffenden Seite mehr erhält. Das ist auch der Grund, warum du Posts mit zu werblichem Charakter vermeiden solltest. Hier also aufpassen.

Neben den Automatismen hat jeder Nutzer auch die Möglichkeit, einzustellen, von wem er bevorzugt Beiträge sehen möchte (oder eben auch nicht). Über seine Seiteneinstellungen kann er Facebook zudem für ihn interessante Themen übermitteln. Mit diesen Informationen wird der Algorithmus kontinuierlich abgeglichen und dadurch optimiert.

“Connect people with the stories that matter most to them”

Im Fokus steht also das bestmögliche Nachrichtenerlebnis für den Einzelnen. Schließlich muss auch Facebook die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllen und zielt darauf, diese langfristig zu binden. Wie du trotzdem die organische Reichweite deiner Seite verbessern kannst, das erfährst du im nächsten Abschnitt.

1) Echte Inhalte statt Dauerwerbung

Facebook ist ein Ort des sozialen Austauschs. Wer hier Fans gewinnen und halten will, braucht gute Inhalte. Beiträge, die

motivieren,
inspirieren,
unterhalten,
informieren.

Fesselnde Überschriften erleichtern dem Facebook-Algorithmus zudem die Arbeit, denn dadurch “weiß“ er direkt, ob der Post für bestimmte Nutzer interessant ist.

Motivierende, inspirierende, unterhaltsame und informative Posts bewahren ihre Gültigkeit über einen längeren Zeitraum und halten sich besonders gut im News-Feed. Dadurch erzeugen sie vermehrt und längere Interaktionen und erscheinen häufiger auch im Feed von Nicht-Fans. Neben einer höheren organischen Reichweite beinhaltet das nicht zuletzt die Chance, neue Fans zu gewinnen.

Und was ist mit Posts zu tollen Angeboten, Aktionen oder Produktneuheiten? Klar, auch die darfst du auf Facebook erwähnen. Nur übertreiben solltest du es eben nicht. Als Richtwert gilt ein prozentuales Verhältnis zwischen Inhalt und Werbung von 80:20, Werbe-Anteil tendenziell sinkend. Besser für gezielte Werbung: Facebook-Ads. Mehr dazu findest du unter Punkt 9.

Treffen deine Beiträge nicht den Nerv der Fans, lässt ihr Interesse schnell nach. Du bekommst weniger Interaktion, Relevanz und Reichweite. Aufpassen solltest du neben zu viel Werbung daher insbesondere auch auf das Verfallsdatum von Posts. Indem du Beiträge mit Enddatum veröffentlichst, verhinderst du, dass z. B. abgelaufene Angebote immer wieder im News-Feeds auftauchen, deine Fans nerven und u. U. für Negativ-Kommentare sorgen.

2) Community Management pflegen

Du erhältst auf deiner Seite Fragen und User-Kommentare? Super! Achte darauf, möglichst umgehend zu antworten, so fühlen sich deine Fans ernst genommen und wertgeschätzt. Immerhin sind Austausch und Dialog Kernidee von Facebook. Zudem liefern sie dir wertvolles Feedback. Am besten du erwähnst die User, die mit deinem Post interagieren mit einem @ vor ihrem Namen. So werden sie unmittelbar über deine Antwort benachrichtigt.

Für eingehende Nachrichten kannst du unter den Seiteneinstellungen Antworten vorformulieren, die automatisch versendet werden, bis du zum “richtigen Antworten“ kommst. So weiß der Absender zumindest, dass du seine Nachricht erhalten hast und dich zeitnah um sein Anliegen kümmerst.

3) Neues versuchen

Teste bei deinen Posts verschiedene Formate, Uhrzeiten, Textlängen oder Tonalitäten. Jede Zielgruppe ist unterschiedlich und nur so erfährst du, was bei deinen Fans am besten ankommt. Best Practices liefern zwar Orientierung, sind aber letzten Endes nur Durchschnittswerte.

4) Gruppen beitreten

Werde Mitglied in existierenden Facebook-Gruppen, die zu deinem Business passen. Hier findest du einen Pool an Interessenten für dein Thema, die du mit weiterführenden und spezifischen Beiträgen auf deine Seite aufmerksam machst. Optimal sind z. B. Veranstaltungshinweise oder weiterführende Infos auf der eigenen Website. Passende Gruppen findest du einfach über die Suche.

5) Hilf dem Facebook-Algorithmus und steigere die Qualität deiner Fans

Für wen sind deine Inhalte relevant und für wen weniger? Hilf dem Facebook-Algorithmus bei dieser Entscheidung, indem du deine bevorzugte Zielgruppe – direkt über deine Seite – eingibst. Im Falle eines Baumarktes beispielsweise “Do it Yourself“ und “Heimwerken“. Im Idealfall reagieren dadurch mehr Empfänger auf den Post, da er für sie relevanter ist, deine Seite wird durch Facebook relevanter eingestuft und deine Beiträge werden künftig öfter an die gut reagierende Zielgruppe ausgespielt.

Aber Vorsicht! Ob diese Methode funktioniert, hängt stark von deiner Nische und Fanzahl ab. Im schlimmsten Fall schränkst du damit deine Reichweite so stark ein, das niemand deine Posts mehr angezeigt bekommt – und somit nicht interagieren kann. Damit das Ganze also nicht nach hinten losgeht, heißt es ausprobieren, verschiedene Zielgruppen testen, beobachten, auswerten und korrigieren. Am besten, du holst dir hierbei Unterstützung von einem Marketing-Profi.

6) Konkurrenz vermeiden

Poste deine Beiträge, wenn andere es nicht tun. Deine Posts sind dadurch geringerer Konkurrenz ausgesetzt und im News-Feed präsenter. Wann deine Mitbewerber aktiv sind, ersiehst du aus deinen Seitenstatistiken. Behalte die Seiten deiner Wettbewerber im Auge und schau dir deren Post-Zeiten an. Das gilt natürlich nur in Kombination mit Punkt 3. Denn auch wenn du einen Posts beispielsweise an Neujahr um 7 Uhr morgens postest und damit deine Konkurrenten umgehst, heißt es noch lange nicht, dass irgendjemand dann online ist und sich das auch anschaut.

7) Fans aussortieren

Hört sich erst mal kontraproduktiv an, ist aber der sicherste Weg, um Fans zu gewinnen, die sich wirklich für dein Angebot interessieren und mit deinen Inhalten interagieren. Und da mehr Interaktion die künftige Reichweite beflügelt, weißt du jetzt auch, warum “Fan-Käufe“ unseriös und ein absolutes No-Go sind. Damit schneidest du dich bloß ins eigene Fleisch.

Deine Fans einsehen kannst du auf deiner Unternehmensseite unter “Einstellungen“ > “Personen und andere Seiten“. Das Löschen funktioniert über das “X“ neben dem Namen.

8) Auf individuelle Einstellungen hinweisen

Mach deine Fans auf die individuellen Einstellungen aufmerksam:

Auf deine Facebook-Seite solltest du natürlich auch in allen anderen Unternehmensmedien hinweisen – Homepage, Flyer, Kataloge, Mail-Signaturen usw.

9) Nicht organisch, aber effektiv: Facebook-Ads

Zugegeben: Sie kosten Geld. Dafür sind Facebook-Ads das sicherste Mittel, um Verbreitung zu finden. Insbesondere für Facebook-Starter, denen sie helfen, schnell einen Grundstock an Fans aufzubauen. Dass diese auch relevant für das eigene Geschäft sind, stellen die Zielgruppeneinstellungen sicher. Hier kann nach demografischen Angaben gefiltert werden, wem die Anzeigen ausgeliefert werden sollen. Verschiedene Anzeigenformate optimieren die Ads auf das individuelle Werbeziel wie Webseitenklicks, Likes oder Leads.

Mit dem Facebook Pixel können zudem im Laufe der Anzeigenschaltung ganz spezifische Zielgruppen aufgebaut werden – etwa bestehend aus Personen, die die Website bereits besucht oder im Shop etwas gekauft haben. Du kannst diese Gruppen anschließend individuell ansprechen und beispielsweise an eine nicht abgeschlossene Bestellung erinnern. So steigerst du signifikant die Effektivität deiner Facebook-Kampagnen und findest Nutzer, die bestehenden Zielgruppen ähneln.

Achtung: Wer das Pixel verwendet, muss seine Datenschutzerklärung um den entsprechenden Hinweis ergänzen. Empfohlen wird auch ein Einwilligungsfeld auf eurer Homepage.

10) Tipp am Ende

Zum Schluss bedenkt noch Folgendes:

Facebook und Co. stellen dir ihre Plattform zur Verfügung. Sie gehören dir nicht. Folglich legen sie die Bedingungen fest. Mach´ dich also am besten nicht völlig von ihnen abhängig, sondern versuche, deine Fans so nah es geht bei dir zu sammeln. Sehr gut funktioniert das z. B. über einen Blog. Hier hast du die volle Kontrolle über deine Inhalte und bündelst sie an zentraler Stelle, wo sie dauerhaft verfügbar sind. Das verbessert nicht nur die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, sondern liefert langfristig auch Besucher (und ggf. Leads). Inhalte aus Blogs bieten sich zudem hervorragend an, um sie auf Facebook und in anderen sozialen Netzwerken zu teilen und zu verbreiten. Auch das schafft mehr Reichweite, zumal du dann direkt von Facebook auf deinen Blog verlinken kannst. Stichwort “Gruppen beitreten“ und “Echte Inhalte statt Dauerwerbung“.

Und hier erklärt euch Adam Mosseri, Produktmanager bei Facebook, den Algorithmus nochmal selbst: Zum Video