Aufbau eines strukturierten Adwords Kontos für Online Shops

Immer wieder bekommen wir Google Adwords Konten zu sehen, die auf Grund der Komplexität des Angebots und der Ausrichtung , strukturell sehr viel breiter aufgestellt werden sollten. Aus diesem Grund würde ich gerne ein bisschen über eine gute Struktur von Kampagnen und Anzeigengruppen bei komplexeren Konten sprechen. Wodurch unterscheiden sie sich? Wo stelle ich was ein? Wie tracke ich meinen Erfolg richtig?
Da wir eine ganze Menge Onlineshops betreuen, soll dieses praxisnahe Beispiel zur Veranschaulichung dienen.

Bevor man die erste Kampagne aufsetzt, gibt es viele Punkte, über die man sich im Vorfeld Gedanken gemacht haben sollte.

Fragen die man sich stellen sollte

In welcher geografischen Region sollen meine Anzeigen erscheinen?
Welche Sprache sprechen diese Leute?
In welchem Netzwerk sollen die Anzeigen erscheinen?
Wer soll die Anzeigen zu sehen bekommen?
Lege ich mehr Wert auf Branding/Traffic/Umsatz?
Sollen die Anzeigen rund um die Uhr, gleichmäßig verteilt geschaltet werden?
Lege ich gesonderten Wert auf eine bestimmte (demografische) Zielgruppe?
Brauche ich für die obigen Punkte jeweils die Möglichkeit das Budget separat anzupassen?

Aus diesen acht Fragen können sich eine ganze Menge Kampagnen ergeben. Gehen wir mal davon aus, dass wir das Konto eines bekannten Onlineshops für Handyersatzteile betreuen. Wir sollen das Budget zu 80% auf Moneykeywords und 20% auf Branding verwenden. Dazu haben die Ersatzteile für iPhones ein höheres Budget, als die die Android verwenden. Besonders wichtig ist ihm, dass wir das Budget auch für die jeweiligen Zielplattformen und die beiden Filialen (z.B. Entenhausen und Springfield) separat steuern können.

Kampagneneinstellungen

In den Kampagneneinstellungen (s. Bild) lassen sich viele unterschiedliche Punkte anpassen, die unter Umständen mit je einem eigenem Budget versehen werden wollen. Wichtigste Unterscheidungsmerkmale sind hier sicherlich Geografische Ausrichtung, Zielnetzwerk, Empfänger und Budget.
Wenn ich weiß, dass in Entenhausen besonders viele iPhone Nutzer leben, möchte ich, dass meine Anzeigen dort häufiger geschaltet werden als in der Android-Hochburg Springfield. Also brauche ich eine Kampagne, die nur für iPhone Nutzer aus Entenhausen geschaltet wird.

Man erstelle also Kampagnen mit folgenden Einstellungen:

Kampagne	Budget	Netzwerk	Empfänger	Geografie
iPhone Entenhausen Suche	15%	Suche	iPhone	Entenhausen
iPhone Springfield Display	5%	Display	iPhone	Springfield
iPhone Deutschlandweit Suche	15%	Suche	iPhone	Deutschlandweit
iPhone Deutschlandweit Display	5%	Display	iPhone	Deutschlandweit
iPhone Deutschlandweit Suche	25%	Suche	Web	Deutschlandweit
iPhone Deutschlandweit Display	15%	Display	Web	Deutschlandweit
iPhone Entenhausen Suche Web	15%	Suche	Web	Entenhausen
iPhone Springfield Display Web	5%	Display	Web	Springfield

Das macht nur für die iPhone-lastigen Suchbegriffe alleine schon acht Kampagnen. Man könnte sich jetzt fragen wie sinnvoll es ist, das Budget zu jedem Detail genau einstellen zu können. Solange man den Überblick behält, sollte man meiner Meinung nach die Suchbegriffe auf Kampagnenebene nicht nur thematisch sondern vor allem nach Empfängern und Plattform auf Kampagnenebene gruppieren.

Such- und Werbenetzwerk trennen

Gerade Such- und Displaynetzwerk sollten nicht von einer einzigen Kampagne aus bedient werden. Mal abgesehen davon, dass meine coolen animierten Banner in der Google Suche nicht geschaltet werden, gibt es große Unterschiede im Verhalten der Nutzer in den Netzwerken. Wenn ich bei Google nach „iPhone Hülle“ suche, bin ich auf der Suche nach einer Hülle für mein iPhone. Besuche ich jetzt aber eine Webseite, die sich mit aktuellen Apps und Entiwicklungen auf dem Smartphonemarkt beschäftigt, gehöre ich zwar immernoch zur richtigen Zielgruppe, jedoch bin ich nicht akut auf der Suche nach einer Hülle.

Daraus resultieren sehr unterschiedliche CTR Werte. Die Google möglichst getrennt voneinander betrachten sollte, damit meine guten Ergebnisse aus dem Suchwerbenetzwerk nicht durch die anderen Zahlen verwaschen werden.

Natürlich kommt es dabei unweigerlich zu vielen Suchbegriffen die mehrfach im Konto – wohlgemerkt aber auf verschiedenen Plattformen und Empfängern – auftauchen, sie konkurrieren aber nie um eine Anzeigenschaltung und haben somit keine negativen Auswirkungen.

Anzeigengruppen

Die Anzeigengruppen haben noch mal einen anderen Sinn. Sie dienen dazu die Suchbegriffe sowohl thematisch als auch nach Performance voneinander zu trennen. Ersteres dient der besseren Steuerung der Anzeigen an sich. Nicht jeder Text zu einem iPhone Ladekabel passt auch zu einer Tasche.
Schlechter performende Suchbegriffe sollten ausgelagert werden, damit sie den Qualitätsfaktor (QF) der Besseren nicht negativ beeinflussen. Außerdem lassen sich beide Gruppen danach einfacher optimieren.

In unserem Beispiel würde ich zunächst mal folgende Anzeigengruppen erstellen (Kampagne „iPhone Entenhausen Suche“):

iPhone Zubehör (iPhone Taschen, iPhone Ladekabel, iPhone KFZ-Halterung etc.)
iPhone Ersatzteile (iPhone Akku, iPhone Display etc.)
iPhone Reperaturservice (iPhone reparieren, iPhone Display austauschen etc. )
iPhone lokal (trotz regionaler Eingrenzung: iPhone Entenhausen, iPhoneteile Entenhausen etc.)

Auf die Keywordoptionen und den Sinn oder Unsinn einzelner Begriffe gehe ich jetzt mal nicht näher ein. Das ist ein zu weites Feld..

Gut performende Suchbegriffe auslagern

Wenn bestimmte Begriffe nun eine außergewöhnlich gute Performance (CTR, QF, Conv.R) zeigen, lohnt es sich Ihnen eine eigene Anzeigengruppe zu geben. Selbstverständlich auch hier für jedes Thema eine eigene Gruppe. Gerade bei komplexeren Konten wie diesem, kommt man schnell auf sehr viele Kampagnen und Anzeigengruppen. Auch wenn die Anzahl der Suchbegriffe nicht bahnbrechend ist, hat man einiges zu tun.

All diese Maßnahmen dienen dazu, den QF so hoch und den CPC so gering wie möglich zu halten. Dabei sollte aber unbedingt bedacht werden, dass es gerade für Onlineshops bessere Möglichkeiten der Erfolgskontrolle gibt als CTR und QF. Diese Zahlen vermitteln zwar eine ganz gute Tendenz, sagen aber nix über die tatsächlichen Verkäufe aus. Ohne Conversiontracking macht Adwords für Onlineshops keinen (in Zahlen: 0) Sinn.

Verbesserte Analysemöglichkeiten

Bei der Analyse welche Anzeige/Keyword/Kampagne einem tatsächlich ein Plus an Umsatz liefert, ist die genaue Strukturierung der Kampagnen ebenfalls hilfreich. Vorher konnt man zum Beispiel nicht sagen, ob die Anzeigen bei iPhone bzw. Android Nutzern die gleichen Conversionzahlen liefern und ob sich die Schaltung bei bestimmten Begriffen auf bestimmten Plattformen überhaupt lohnt.

Andererseits kann man auch ganz neue Potentiale und Chancen entdecken, die vorher unter Umständen nicht ersichtlich waren.

Um den vollen Umfang dieser Analysemöglichkeiten ausschöpfen zu können, empfehle ich darüberhinaus dringend das eCommerce Tracking von Google Analytics zu nutzen. Da kann man dann noch besser sehen, welches Keyword welcher Anzeige in welcher Kampagne genau welche Bestellung mit welchem Umsatz ausgelöst hat.

Du wärst überrascht welche Begriffe sich dabei hervortun und welche sich als unnütze Budgetfresser herausstellen. Mehr Transparenz geht nicht.

Dieses Beispiel entspricht natürlich nicht unbedingt einem durchschnittlichen Konto eines kleinen Onlineshops, aber auch bei „normalen“ Konten kann eine gute Struktur viel ausmachen – gerade in Hinsicht auf Transparenz, CTR und QF.

Checkliste zur Strukturierung eines Adwords Kontos

Kampagnen nicht nur inhaltlich trennen
Such- und Displaynetzwerk separat
Mobile- und Web-Suche separat
geografische Zielregionen von einander trennen
Suchbegriffe thematisch Anzeigengruppen zuordnen
Gut und schlecht peformende Begriffe auslagern
Conversiontracking nutzen
Anhand des eCommerce Trackings Kampagnen analysieren und anpassen

Verfasst von Ferdinand v. Seggern
Illustriert von Christian Wolf