Adblocker – Notwehr gegen schlechte Werbung oder Tod des freien Internets?

18 Millionen. Das ist die aktuelle Zahl der Internetnutzer in Deutschland, bei denen herkömmliche Anzeigen wie Layer oder Pop-ups wirkungslos verpuffen. Warum? Weil solche Werbung häufig einfach nur lästig ist – und offenbar ihren Sinn verfehlt. So verwundert es nicht, wenn bei 21,5 Prozent aller Impressionen die Werbeinhalte von den Usern geblockt werden.

Praktisch und bei einem Viertel aller Deutschen im Einsatz sind zu diesem Zweck Adblock-Plugins – die sich übrigens nicht nur hierzulande großer Beliebtheit erfreuen, sondern auch global auf dem Vormarsch sind: 198 Millionen monatlich aktive Internetuser weltweit haben aktuell Adblocker installiert. Vom zweiten Quartal 2014 bis zum zweiten Quartal 2015, also binnen eines Jahres, legte die Werbeabwehr damit um 41 Prozent zu.

Für die Werbeindustrie liegt das Problem klar auf der Hand. Ihr gingen durch Adblocker alleine 2015 Einnahmen von rund 19,9 Mrd. Euro verloren. PageFair und Adobe rechnen für 2016 sogar noch einmal mit doppelten Verlusten. Glaubt man den Argumenten der Online-Vermarkter, hat das mittelfristig auch Auswirkungen auf den User. Derzeit finanzieren sich kostenfreie Internetangebote massiv über Werbeeinnahmen. Brechen diese weg, sehen sie das freie Internet gefährdet.

Aber muss man als User deshalb selbst die lästigste und einfallsloseste Werbung klaglos über sich ergehen lassen? Und gehören Adblocker im Sinne des freien Internets vielleicht schlichtweg verboten, wie Axel Springer es derzeit vor Gericht durchzusetzen gedenkt?

Wie muss Werbung sein, damit User sie nicht blockieren?

Nein, denn Verbote dürfen ganz klar keine Lösung für mangelnde Kreativität sein. Stattdessen ist ein Umdenken gefragt. Schließlich muss Werbung den User ansprechen, der letzen Endes immer noch selbst entscheidet, was er sehen will. Gefragt sind also keine Plattitüden, sondern begeisternde, mitreißende Inhalte, ob emotional, unterhaltsam oder informativ. Der Stichpunkt lautet immer gleich: Qualität.

Online-Werbung: So geht´s besser

Layer, Wallpaper oder lästige Pop-ups sind nicht nur nervig, sondern auch ewig gestrig. Was heute zählt, sind Formate wie Branded Entertainment oder Native Advertising. Dabei werden werbliche Inhalte interessant, überraschend, witzig oder nachdenklich aufbereitet, um den User emotional zu erreichen. Gelingt diese Verbindung, liefert Werbung einen Mehrwert, der gerne angeschaut und sogar freiwillig weitergeteilt wird, wie die beiden folgenden Kampagnen-Beispiele von Thai Life Insurance und KLM zeigen

Dadurch ist die Reichweite wesentlich höher und vor allem bleibt der User mit einem guten Gefühl zurück statt im Bewusstsein, durch die 10 Autoeinblendung in den Nachrichten schon wieder in seinem Lesefluss gestört worden zu sein.

Sonderform Mobile

Was für Desktop-Ads gilt, ist auch für mobile wichtig. Anzeigen dürfen den Leser nicht stören und gehören nahtlos ins Surferlebnis eingebunden. Dabei ist nicht nur das Nutzererlebnis wichtig (Google hat Teilbereiche von Werbeanzeigen beispielsweise als nicht anklickbar geschaltet, damit User angesichts kleiner Displays nicht ständig versehentlich darauf klicken). Vor allem muss Werbung inhaltlich zu ihrer Umgebung passen. Das ist zielführender für User wie für Werbetreibende, die so auch wirklich die richtige Zielgruppe adressieren. Ob Werbung mit witzigem Video oder informativem Sponsored Post – die Qualität muss stimmen, um den Erwartungen der User gerecht zu werden. Werbung, die bloß als störend empfunden wird, verfehlt ihr Ziel und liefert selbst den Anreiz für Adblocker.

Auch im Mobile-Segment. Im Herbst kommt mit dem Betriebssystem iOS9 der erste integrierte Adblocker auf den Markt. Höchste Zeit also für Online-Vermarkter, sich Gedanken zu machen.