Online-Marketing-Trends von der DMEXCO22

Digital-Marketing-Trends – Themen der Konferenz

Uns ist aufgefallen, dass, obwohl der Inhaltsschwerpunkt von den Organisatoren getreu dem eigenen Slogan “Experience the new era of digital innovation” auf den Umgang mit der Technik gelegt wurde, die meisten Speaker der Konferenz eher den Menschen in Vordergrund gestellt haben. Es ging viel mehr als erwartet um die Nutzer, die Verbraucher, aber vor allem um “Gen Z” als Zielgruppe. Das Thema ist nicht neu und wird seit einigen Jahren regelmäßig besprochen, aber jetzt ist es so weit, dass man “Gen Z” nicht nur hypothetisch erreichen möchte, sondern wirklich erreichen muss, um Produkte oder Leistungen zu verkaufen und sie als Arbeitnehmer zu gewinnen. Millennials sind Eltern geworden und die “Gen Z” hat sich somit zur relevanten Zielgruppe entwickelt.

Dem digitalen Werbemarkt geht es gut

Ein Muss bei der DMEXCO sind die ersten Master Classes und die Vorträge des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Der Verband führt seit Jahren immer wieder Umfragen zur Situation in der Werbewirtschaft durch, die die Branchenstimmung widerspiegeln. So wurden auch in diesem Jahr sehr Interessante Zahlen präsentiert, auf die wir gerne eingehen möchten.

Allen Online Marketern sei an diesr Stelle gesagt, es gibt gute Nachrichten für euch und uns: Uns (der Branche) geht es gut. Die digitale Medienwirtschaft verzeichnet auch in Zeiten allgemeiner Unsicherheit einen positiven Trend. Die klare Mehrheit, ganze 45 Prozent der Netto-Werbeeinnahmen, entfiel im Jahr 2021 auf digitale Werbeträger. Digitale Werbung ist also aktuell stark nachgefragt und wenn man diesbezüglich bei einigen Agenturen nachfragt, bewerten diese den Zufluss von Anfragen als normal.

Trotz aller Schwierigkeiten, die wir in diesem Jahr hatten, wurde das hohe Vorjahresniveau übertroffen, dabei sieht man ein zweistelliges Wachstum in der Touristik- und der Gesundheit/Pharmazie-Branche. Dafür zeigt sich im Bereich Medien und Telekommunikation ein deutlicher Rückgang der Investitionen für Online-Werbung.

Wachstumstreiber sind Online-Audio und Retail Media

Dass Online-Audio ein Wachstumspotenzial hat, ist keine Überraschung, aber mit dem Begriff ”Retail Media” kamen bisher noch nicht alle in Verbindung. Was ist Retail Media? Das sind alle Verkaufsplattformen, wie Otto, Amazon, Kaufland und MediaMarktSaturn Retail Group, die sich in Richtung Media-Unternehmen entwickeln und somit zu Mediaplattformen werden. Dazu hat Karsten Wildberger, der CEO der Media-Saturn-Holding GmbH, eine tiefergehende Präsentation zur neuen Strategie des Unternehmens geliefert. Eben diese Plattformen eröffnen ein neues Potenzial für den digitalen Werbemarkt.

Aber auch die Streaming-Plattformen (z. B. Netflix), die sich offen für Werbung zeigen und die eigenen Businessmodelle verändern wollen, gehören dazu. Kurz gesagt: Die drei Bereiche digitales Audio, Retail Media und Streaming-Plattformen werden für das weitere Wachstum in der Online-Werbung sorgen.

“VIDEO is the key”

Dass das Format Video in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen wird, meinen 81 % der Befragten (FOMA-Trendmonitor 2022, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.). Video wird zu einer der relevantesten Kommunikationsformen, wobei wir in Deutschland einen großen Nachholbedarf rund um Planung, Komplexitätsbewältigung und vor allem in Sachen Qualität haben. Daher wurde in mehreren Vorträgen zu mehr digitaler Kompetenz aufgerufen. Uns hat es gefreut, dass wir uns als Agentur darauf schon vorbereitet haben und wir insbesondere unsere Social-Media-Abteilung bereits hinsichtlich des Themas Kreation im Format Video aus- und weitergebildet haben. Klar sehen auch wir die Schwierigkeiten mit der Komplexität, aber wir sind uns sicher, dass wir auch die passenden Lösungen dafür haben. Fragt uns gerne, falls ihr auch eure Video-Kommunikation auf- oder ausbauen wollt.

METAVERSE bald auch in der Praxis?

Wann kommt das Metaverse? Wann? Das Thema ist im Hintergrund in die “Zeitkapsel” gelangt und keiner traut sich noch, irgendwelche Aussagen dazu zu treffen. Das Metaverse ist in dem Zustand zwischen Vision und Wirklichkeit stehengeblieben. Den Generationen Boomer und Millennials kommt es möglicherweise bekannt vor, schließlich war es damals mit dem Warten auf das “Mobile” ähnlich: Wir haben jahrelang jedes Jahr als DAS “Mobile-Jahr” bezeichnet.

So wurde schon häufiger in der Werbung über das Metaverse gesprochen. Wie soll es im virtuellen Raum aussehen und was ist dafür nötig? Für wen ist es sinnvoll und welche Vorteile bietet es? Somit sind wir in der Theorie bereits gut ausgestattet, warten aber noch auf den großen Durchbruch.

Das Fernsehen ist nicht tot

Medien spielen in diesem Jahr eine besondere Rolle. Und zwar insofern, dass bis 2022 weder die Messe noch die Konferenz einen Schwerpunkt auf die Medien gelegt hat. Dieses Jahr gab es aber zum ersten Mal eine “Media Bühne”. Weiterhin auffällig ist, dass es in diesem Jahr mehrere Vorträge zu dem Medium Fernsehen gab. Zwar haben in den vergangenen Jahren unterschiedliche Fernsehsender (z. B. ProSiebenSat.1 Media in 2019) das Medium repräsentiert, aber deren Botschaft war damals: “Fernsehen ist noch immer ein attraktiver Werbekanal.” Gestern die Botschaft des Co-CEO von RTL Deutschland klang anders, denn sie lautete: “Wir sind nicht tot!”. Broadcaster müssten zu Tech-Unternehmen werden, um zu überleben, und vor allem müssten sie die Kräfte in Video-Bereich zusammenschließen (Konsolidierung des Marktes). “Go big or go home” – das war die klare Botschaft von Matthias Dang (Co-CEO von RTL Deutschland). Parallel wurde in mehreren Master Classes der Einstieg von neuen Playern im Video-Markt besprochen und die damit verbundenen Auswirkungen der Kombination von Werbe- und Abo-Modellen bei Streaming-Anbietern diskutiert.

Cookieless future

Google hat das Thema “Privacy/Abschaffung der Third Party Cookies” auf die große Bühne gebracht.  2024 wird es dann wirklich so weit sein, während aktuell an alternativen Methoden für Targeting gearbeitet wird. Aber die sind eben noch längst nicht fertig… und nur einige Partner-Firmen und Agenturen sind an Tests beteiligt.

Auf der Messe waren auch zahlreiche große und kleine Anbieter von AdTech, also Technologie zur Optimierung von digitalem Marketing auf Websites, Social-Media-Plattformen und in Apps vertreten – für viele von ihnen wird die Umstellung “ohne Cookies” sicherlich eine große Herausforderung.

Die Messe

Unser Eindruck von der Messe war, dass es insgesamt sehr viele Besucher gab. Es wirkte, als wären viele Master Classes sogar überfüllt gewesen. Die Messegänge waren auch sehr gut gefüllt und vom Gefühl war es genau wie vor drei, vier Jahren. Nur gab es einen Unterschied, der uns aufgefallen ist: das Alter der Besucher. Klar, könnt ihr jetzt sagen, dass es logisch sei, schließlich sind auch wir älter geworden – ja, das sind wir. Was wir aber meinen: Dieses Mal waren sehr viele Studenten anwesend, während der Anteil an Fachpublikum deutlich gesunken ist.

Auch in den Reihen der Aussteller sind einige Big-Player verschwunden, was uns ehrlich gesagt sehr enttäuscht hat. Wen wir unter anderem vermisst haben: Meta, Microsoft, Salesforce und Xing. Klar, dafür hatten diesmal SAP und Snapchat einen größeren Stand, aber wir würden es bevorzugen, statt größeren Ständen von wenigen Big-Playern eine größere Vielfalt zu haben. Auch auf Plätze zum Ballspielen könnten wir verzichten (an dieser Stelle versprechen wir euch, in einem anderen Beitrag zu schreiben, wie die Stände von diversen Unternehmen aus dem Marketing aufgebaut waren. Stichwort: Wie locken Marketing-Profis die Kunden an?).

Dieses Mal gab es neue Bühnen, die auch neue Bereiche für die Konferenz und die Messe eröffneten. Genannt seien hier die “Media Stage”, die “W3.vision/Tech Stage”, die “Agency Stage”, die “E-Commerce-Stage“ und die “Start-up-Stage“. Diese gab es als Zusatz zu den Bühnen “Red” und “Blue” mit verschiedenen Master-Classes-Räumen. Es war deutlich zu sehen, dass die Messe sich thematisch deutlich breiter aufstellt als in den vorangegangenen Jahren.